Kundenbindung durch virtuelle Communities (nicht Social Media)

Bitte betrachtet diesen Artikel als Aufruf sich verstärkt auf den Aufbau von virtuellen Marken Communities bzw. die Förderung von Marken Communities zu fokkussieren. Es wird momentan viel zu sehr in Plattformen gedacht. Wichtig ist es eine gute Fan-Gemeinschaft um seine Marke zu haben, die loyal ist und die Marke mit aufbaut. Hier die Herleitung....

Die Kundenbindung ist einer der Hauptaspekte, die im Zusammenhang mit virtuellen Communities (VCs) und insbesondere in Bezug auf virtuelle Marken-Communities diskutiert werden. So wird davon ausgegangen, dass die Mitglieder durch die sozialen Bindungen untereinander dafür sorgen, dass sich auch die Bindung zum Unternehmen erhöht. Wobei hier vor allem in die Richtung argumentiert wird, dass sich die Bindung zum Betreiber der VC erhöht. Dieser Schluss ist offensichtlich. Wenn eine Gemeinschaft ein starkes Gemeinschaftsgefühl empfindet und nur über eine Plattform kommuniziert, sind die Teilnehmer natürlich an die Plattform gebunden. Dieses Gemeinschaftsgefühl stellt einen Zusatznutzen für die Konsumenten dar. Solange sie die sozialen Beziehungen aufrechterhalten wollen, müssen sie weiter an der Plattform teilnehmen und auch die sozialen Normen der Plattform einhalten. 

VCs können aber auch die Bindung zu einem Unternehmen stärken, das nicht gleichzeitig der Betreiber der VC ist. Handelt es sich beispielsweise um eine unabhängige Apple-VC, würde der Kauf eines anderen Rechners auch einem Ausstieg aus der VC und damit einer Aufgabe der sozialen Beziehungen gleichkommen. Der Kauf eines anderen Rechners stellt eine Verletzung der Normen der VC dar. Die Person müsste Freundschaften und auch den eigenen sozialen Status aufgeben, den sie sich vielleicht in langer Zeit erarbeiten musste. Die Kosten des Anbieterwechsels können also durch die VC erhöht werden. Ziel des Unternehmens muss es folglich sein, anbieter- oder markenloyale Konsumkulturen aufzubauen oder die existierenden Konsumkulturen durch oder auf Kommunikationsplattformen zu unterstützen.

Neben diesem Einfluss auf die Kundenbindung, der sich aus den sozialen Beziehungen und Normen innerhalb einer VC ergibt, existieren noch weitere Einflussfaktoren, die berücksichtigt werden müssen.

Betrachtet man, die von Bruhn und Homburg identifizierten Determinanten der Kundenbindung erkennt man, dass in Bezug auf VCs vor allem die affektiven Determinanten von Bedeutung sind. Es handelt sich hierbei um:

• Zufriedenheit
• Akzeptanz
• Vertrauen
• Loyalität
• Anbieterimage. 

Die Zufriedenheit, die Akzeptanz und das Anbieterimage lassen sich  für VCs ermitteln. Damit existieren in Bezug auf VCs Steuerungsgrößen anhand derer Handlungsbedarf erkennbar wird und die Wirksamkeit von Maßnahmen überprüft werden kann. Zielsetzung muss also sein diese Steuerungsgrößen durch ein VC-spezifisches Kundenbindungsmanagement zu verbessern.

Dies kann durch einen VC-spezifischen Kundensupport und der Einbeziehung von Mitgliedern in die Produktentwicklung geschehen.

3 Gründe für netnographisches Social Media Marketing

Was ist netnographisches Marketing eigentlich? Was ist Netnography? Was ist Ethnography? Alles der Reihe nach.

Ethnography:

Forscher gehen in den Urwald oder in die Disco und leben mit den Eingeborenen. Teilen ihre Rituale. Nutzen ihre Artefakte und verstehen, was in der jeweiligen Kultur warum passiert. 

Zielsetzung ist in der Regel entweder wissenschaftliche Neugier, der Wunsch etwas zu verkaufen oder zu beherrschen.

Die Ethnographie ist ein Methodenmix. Zur Erkenntnis werden Beobachtungen, Videos, Tonaufnahmen, Umfragen und teilnehmende Beobachtung neben vielen anderen Methoden durchgeführt. Sehr schön haben Erik Arnold und Melanie Wallendorf beschrieben, wie man daraus Marketingstrategien ableiten kann und Produkte optimieren kann. (z.B. der Artikel: River Magic - white water rafting)

Netnography:

Erstmalig von Howard Rheingold praktiziert und von Robert Kozinets mit dem Namen versehen, ist die Übertragung der Ethnography auf Online Communities. Fälschlicher Weise wurde bald Netnography ein Synonym für die Analyse von virtuellen Communities (Social Web) durch die Beobachtung ihrer Kommunikation. Genau genommen sollte eine gute netnographische Studie genauso umgesetzt werden wie eine ethnographische. (Interviews, Teilnahme an Treffen, etc...)

Netnographisches Marketing:

Das netnographische Marketing schlägt vor, dass ein Online/Social Media Marketing Manager sich verhalten sollte wie ein Netnograph. Auf Agentur-Seite (insbesondere natürlich bei VICO) ist dies üblich. Ein netnographischer Marketingmanager sollte Teil seiner online Zielgruppe werden. 

Das bedeutet, er muss sich in Communities engagieren, er muss lesen über was seine Kunden schreiben. Er muss die Produkte nutzen. Er muss an den Events, an denen seine Kunden teilnehmen, selbst teilnehmen. Er muss mit Ihnen leben und mit Ihnen konsumieren. Nur so kann er eine wirklich gute Marketingstrategie entwickeln.

Allerdings darf das netnographische Marketing sich nicht auf einen Mitarbeiter des Unternehmens beschränken. Wenn das Unternehmen als Ganzes erfolgreich sein will, muss dieses Konzept ausgeweitet werden. Mit dem netnographischen Marketingmanager als Lead muss ein Austausch organisiert werden, der das ganze Unternehmen umfasst.

Auch deren Perspektiven vom Kunden müssen verstanden werden. Wie sieht der Marketing Vorstand die Kunden? Wie sieht sie der Call Center und wie der Vertrieb? Es müssen die unterschiedlichen Perspektiven im Unternehmen zusammen gebracht werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Das Ergebnis wird sein, dass das Verhalten des Unternehmens verstanden wird und verstanden wird, was den Kunden wichtig ist. Die Konsequenz sind neue Strategien, um dem Kunden neue Produkte zu verkaufen.

Dieser Ansatz hat aus drei Gründen eine herausragende Bedeutung:

1. Wir leben in den Zeiten des Net Shocks und das Unternehmen muss sich schnellst möglich an eine neue Generation anpassen. Nur so kann es auf Dauer erfolgreich sein.
2. Eine solche Anpassung kann nur durch ein tiefes Verständnis der Online-Kultur und der Unternehmenskultur und -prozesse gelingen.
3. Der beschriebene Ansatz kombiniert mit einem klugen Kopf, der die entsprechende Rückendeckung hat, ist hierfür der beste Weg.

Darum mein Rat an alle Marketing-Studenten: Beschäftigt Euch mit Netnography und der Ethnography. Neben Management-Know-How ist dies momentan Schlüsselwissen.

An alle anderen im Marketing: Lebt diesen Ansatz!

Be part of your community!

Da man nicht alles selbst machen kann sind für diesen Ansatz folgende Dienstleistungen hilfreich:

Social Media Monitoring

Social Media Analyse

Interview zum Thema: Anwendungsmöglichkeit und Grenzen von Social Media als Marketing-Instrument im B2B-Kontext

Matthias Spies: Herr Trömel, gleich zu Beginn die Frage, kann durch die Nutzung von Social Media durch Unternehmen heutzutage noch ein Wettbewerbsvorteil erzeugt werden bzw. kann man sich dadurch noch von der Konkurrenz absetzen?

Marc Trömel: Ja, man kann sich immer noch große Wettbewerbsvorteile verschaffen. Die Situation stellt sich heute folgendermaßen dar. Zum einen haben noch nicht alle Unternehmen ein Facebook oder Twitter Acoount. Zum Anderen stellt man bei vielen Unternehmen, die diese bereits haben fest, dass sie teilweise nicht ideal umgesetzt sind oder gängige Fehler gemacht werden. Auch muss man feststellen, dass bei vielen noch kein Gesamtkonzept zur Integration ins Unternehmen besteht. Die Frage, wie kann ich mit Social Media meine Sales-Aktivitäten fördern, wurde von vielen Unternehmen noch überhaupt nicht gestellt.

MS: Unterschätzen die Unternehmen bisher die Wirkung von Social Media beziehungsweise auch das Potential, welches dort steckt?

MT: Das ist in den Brachen unterschiedlich. Es gibt Unternehmen, bei denen auf Vorstandsebene beschlossen wird: „Das Thema Social Media ist für uns einer der zentralen Bausteine der Unternehmensstrategie für die nächsten zehn Jahre.“ Hier wird Social Media als eine der größten Managementaufgaben des nächsten Jahrzehnts erkannt. Diese Konzerne sehen viel Potential darin. Es gibt jedoch auch die, die fragen, was ihnen ein Facebook Account bringen soll. Dies hängt sehr stark von der Personalpolitik der Vergangenheit ab. Unternehmen, die sich viel Personal aus dem Media Bereich geholt haben, besitzen meist einen sehr großen Weitblick. Setzt sich das Personal eher aus Ingenieuren bzw. Vertrieblern zusammen, die den direkten Zugang zur Medienwelt nicht haben, sind diese dort oft sehr vorsichtig und wissen mit dem Thema noch nicht wirklich etwas anzufangen. Jedoch befinden wir uns hier gerade in einer Umbruchphase.

MS: Angenommen ein Unternehmen hat sich eine Strategie zurechtgelegt und nutzt Plattformen wie Twitter, Facebook, Blogs usw. Intensiv. Besteht hier auch die Gefahr eines „Information-Overload“ für die Konsumenten bzw. Nutzer?

MT: Theoretisch schon. Jedoch arbeiten viele Unternehmen mit entsprechenden Messkennzahlen, um kontinuierlich zu tracken, wie viel Personen denn überhaupt noch die Angebote wahrnehmen. Darauf aufbauend optimieren sich die Unternehmen dann im Social Media Management dahingehend, dass sie erkennen, welcher Content die optimale Frequenz erreicht. Hier wird durch das Controlling mittlerweile begonnen dies zu optimieren.

MS: Das bedeutet jedoch, dass sich die Unternehmen darüber im Klaren sein sollten, dass wenn man Social Media sinnvoll verwenden will, man ein Controlling-Instrument mit verwenden muss, sonst führt das ganze ins Nichts?

MT: Richtig. Das Controlling der Social Media Aktivitäten ist einer unserer größten Wachstumsmärkte. Die Strategien sind meist relativ schnell erstellt. Doch das Controlling und die Analyse der Ergebnisse, sowie die daraus abgeleiteten Maßnahmen sind mit unsere Hauptarbeit und auch das, was nachher die durch Social Media erfolgreichen von den nicht erfolgreichen Unternehmen trennt. Bei LG z.B. wurden, vor der Arbeit mit Social Media, erst einmal Controlling-Insturmente entwickelt. Erst dann wurde Aktivitäten begonnen. Hier jedoch dann eben auch nur solche, die sich gut in die Controlling-Instrumente einfügten. Darauf aufbauen wurde dann eine Gesamtstrategie entwickelt. LG fährt mit dieser Taktik äußerst erfolgreich.

MS: Wenn wir das Beispiel „Second Life“ betrachten fällt auf, dass diese Plattform seinen Zenit überschritten hat. Wie ist hier Ihrer Meinung nach die Aussicht für Facebook und co.? Sind das nur Modeerscheinungen oder werden sich diese zu einem fest etablierten Mittel entwickeln können?

MT: Natürlich ist der große Hype um „Second Life“ vorbei. Jedoch hat die Plattform durch die Konzentration auf Kunst und Kultur eine Nische gefunden, in welcher sie auch weiter wachsen wird. Ähnlich ist es mit „MySpace“. Dort wurde die Musik und Videos auch eine Nische gefunden, in der sie es schaffen sich zu halten. Und ich gehe davon aus, dass es einigen der momentan gehypten Plattformen ähnlich ergehen wird. Die meisten Netzwerke werden zu Nischennetzwerken werden. Denn es kommen auch weitere Neuerungen nach. Denken wir nur an „Google+“ im Moment. Wir dürfen auch Unternehmen wie Microsoft oder IBM nicht vergessen, die in der Schiene auch drin sind und dort an tollen Konzepten im Sinne des „Enterprise 2.0“ stricken.

MS: Im B2B-Bereich ist Social Media ja noch nicht so weit verbreitet. Es gibt zwar einige Unternehmen, welche die Plattformen nutzen, jedoch wird es oft noch gar nicht verwendet. Wieso ist der Unterschied zwischen dem B2C und dem B2B-Bereich hier noch so groß, haben die Unternehmen eventuelle noch Angst vor den möglichen Gefahren von Social Media?

MT: Das liegt zum einen natürlich daran, dass diese Netzwerke von den Nutzern des B2C-Bereichs schneller angenommen wurden. Im zweiten Schritt kam dann der Gedanke auf, dass das was für Konsumenten funktioniert, auch im B2B funktionieren könnte. Daraufhin kam dann die Welle der ersten Business-Netzwerke. Jedoch gibt es im B2B Umfeld eine Zweiteilung. Die  Technologieunternehmen wie IBM usw. haben die Thematik fast genauso schnell umgesetzt wie im B2C. Je weiter man sich jedoch von den Experten hier entfernt, desto weniger wurde Social Media bisher erkannt. Doch je mehr Social Media sich auch im privaten Bereich durchsetzt, desto mehr werden weitere Unternehmen auf den Zug aufspringen. Die Wettbewerber bekommen das Engagement eines Konkurrenten in den Social Media oft auch mit und versuchen dann nach zu ziehen.

MS: Debbie Mayo-Smith erläutert anhand ihres „freasy“-Argumentes (Wortkreation aus free und easy) die Kosten-, Zeit- und Komplexitätsersparnisse durch den Einsatz von Social Media Marketing. Ist eigentlich der Kostenvorteil oder besser gesagt die Kosteneffizienz die diese Plattformen bieten von den Unternehmen denn überhaupt schon erkannt worden?

MT: Von den meisten Unternehmen in der Breite des B2B-Sektors wurde es bisher nicht erkannt, dass Social Media aktiv Kosten sparen kann. Serviceunternehmen und Callcenter-Betreiber haben dies jedoch erkannt und werben auch vermehrt damit. Es gibt zwar schon die ein oder andere Studie; dies ist jedoch bisher erst im Expertenkreis ein Thema.

MS: Das ist jedoch bestimmt ein Punkt, der für Unternehmen in Zukunft relevant werden könnte?

MT: Natürlich. Die Kostenersparung ist ein riesiger Stellhebel. Wir konnten einem B2B-Unternehmen mit einem europaweit angelegten „Service 2.0“-Konzept, bei welchem in Foren und Blogs direkt auf Probleme der Kunden reagiert wurde, dadurch einen großem Teil seiner Callcenter-Kosten einsparen.

MS: Hier ist natürlich auch ein Vorteil, dass ich diese Kosteneinsparung direkt berechnen und somit greifen kann. Den Wert eines Followers oder Fans auf den Sozialen Netzwerken zu bestimmen erweist sich als äußerst schwierig. Dadurch kann dies in der Zukunft für Unternehmen doch attraktiv sein, sich mit der Thematik der Kosteneinsparung zu befassen.

MT: Genau. Den ersten Nutzen, den Social Media gestiftet hat, lag im Bereich der Imageförderung. Der zweite im Bereich Sales, z.B. über Twitter oder Blogs, wo ich Visibility erzeuge und mehr Leute auf meinen Page oder meinen Shop hole. Und der dritte wird wahrscheinlich die Kosteneinsparung.

MS: Sie haben das Thema Imageförderung angesprochen. Manche Experten sagen, dass es empfehlenswert ist, die Social Media Aktivitäten den PR-Abteilungen zu überlassen. Jedoch denke ich, dass Social Media über PR und Image hinaus geht, da sich durch Social Media ja viel breitere Möglichkeiten bieten, wie Technischer Support o.ä.!?

MT: Da bin ich vollkommen Ihrer Meinung. Ich höre auch immer wieder, dass gesagt wird Social Media sei PR oder Service. Ich habe jedoch festgestellt, dass wir in den Unternehmen für ca. 14 Funktionsbereiche arbeiten. Dazu gehören Abteilungen wie Qualitätsmanagement, Riskmanagement, Lobbying, Human Resources, Brand-Management, Marktforschung, CRM, und und und… Daher ist Social Media eindeutig ein Top-Management-Thema und damit eigentlich die größte Management-Herausforderdung dieses Jahrzehnts. Es muss von oben herab beschlossen werden, dass es umgesetzt wird. Es sollte eine Koordinationsstelle geschaffen werden, die idealer weise mit Vertretern aus verschieden Fachbereichen, aus verschiedenen Ländermärkten besetzt ist. Diese Leute müssen dann entscheiden, welche Monitoring-Instrumente eingesetzt werden, welche der Ziele sollen über Social Media erreicht, welche Reportingprozesse müssen geschaffen werden. Unterhalb dieses Gremiums sind dann die einzelnen Fachabteilungen oder Ländermärkte, die innerhalb dieses Rahmens eine eigenständige Social Media Strategie umsetzten sollten, die dann Bottup-Up laufen muss. Das Gremium muss jedoch Top-Down durchgesetzt werden.

Kann man von Social Media auf die reelle Welt schließen? Die Antwort :-)

Der Artikel  Vergesst Social Media ;-) denkt größer konnte folgende Fragen nicht beantworten: Was ist Social-Media-Kommunikation? Ist es ein Ausschnitt der Offline-Kommunikation? Wie stehen Offline und Online zueinander? Worin unterscheiden sich diese Welten?

Dies waren die Fragen, die wir zur Anfangszeit von VICO sehr häufig gestellt bekamen. Damals gab es noch keinen Social Media Hype und wir haben uns primär mit Marktforschen unterhalten. Diesen war es wichtig, dass die Ergebnisse repräsentativ sind und man mit der Social Media Analyse "wahre" Aussagen über die echte Welt treffen kann.

Also haben wir Methoden entwickelt, die dies ermöglichen. Beispielsweise kann man mit dem Affinity-Group-Ansatz die Realität über eine Social Media Analyse wirklich sehr gut und auch repräsentativ beschreiben.

Der Affinity-Group Ansatz ist ein szenebasierter Ansatz. Eine Affinity-Group unterscheidet sich von einer Szene darin, dass alle Szenemitglieder an den Szeneaktivitäten teilnehmen. Bei der Affinity-Group genügt es, wenn man sich zu einer Szene bekennt bzw. eine Affinität zu ihr hat, um zu ihr zu gehören.

Um es plastischer zu machen wählen wir die Affinitygroup Mountainbiking. Zu einer Affinitygroup gehört immer eine Elite (bsp. Profisportler, Organisatoren von Rennen, Szene Journalisten, Hersteller) Szenegänger (bsp. Hobby-Mountainbiker, die an Rennen teilnehmen, oder Mitglieder von Mountainbike Clubs) und auch das Publikum (Personen, die ein Fahrrad auf der Straße fahren, das wie ein Mountainbike aussieht).

Die Ideale, Einstellungen und Verhaltensweisen innerhalb einer solchen Gruppe breiten sich durch Mundpropaganda aus. Man sieht oben auch, dass es zu einem Thema nicht nur eine Affinity-Group gibt. (Zum Thema Fahrrad gibt es: Mountainbiking, Rennrad, Triathlon) Alle diese Gruppen unterscheiden sich in Ihrer Einstellung zum Thema Fahrrad und in Ihren Verhaltensweisen.

Um zur Ausgangsfrage zurückzukehren: Eine Affinity-Group ist eine Offline-Gruppe. Diese Gruppe nutzt aber das Social Web (insbesondere Foren und Blogs) um zu kommunizieren. Die Gespräche der Szene Online und Offline sind sich sehr ähnlich. Es werden in beiden Welten auf die gleichen Events verwiesen, Termine vereinbart, Produkte besprochen oder Probleme gemeinsam gelöst. Die Themen sind sich also sehr ähnlich.
Die Personen, die miteinander kommunizieren, sind die gleichen, die auch in einem z.B. Mountainbiking Club über diese Themen sprechen.
Nun weißt das Social Web auch die gleiche Struktur wie eine Affinity-Group auf. Es gibt eine Elite mit Meinungsführern, Szenegängern die Fragen stellen und einem Publikum, das nur liest.

Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied. Während im Offline Umfeld die Elite beispielsweise ein Event organisiert, sind diese Planschritte meist momentan noch ausschließlich offline zu finden. Oder die Gespräche zwischen den Rennfahrern bekommen wir meist nicht mit.
Allerdings findet sich Kommunikation zwischen Elite und Szenegängern im Sozial Web. Es wird zwar die Planung meist nicht online durchgeführt, aber die Ergebnisse der Planung werden der Community kommuniziert.

Das bedeutet, dass einige Ausschnitte der Affinity-Group fehlen, aber die meiste Kommunikation vorhanden ist. Vermutlich wird es auf Dauer so werden, dass deutlich mehr Kommunikation Online auffindbar wird, so dass ein noch besseres Bild möglich wird.
Bezüglich den Konsumenten ist es schon so, dass wirklich nahezu jedes Thema aus der Offline-Welt auch online in all seinen Schattierungen vorhanden ist.

Ähnlich sieht es auch bezüglich Affinity-Group unabhängigen gesellschaftlichen Themen aus. Hier muss man dagegen vielmehr prüfen, wie die Grundgesamtheit der Online Kommunikation sich von der Grundgesamtheit der Bevölkerung unterscheidet. Diese Unterscheidung darf allerdings nicht auf Basis von demographischen Merkmalen stattfinden, sondern nur auf Basis von der Zusammensetzung/Verteilung von Szenen und Affinity-Groups in der Offline und Online-Welt. 

Das Bedeutet: Wenn online vor allem Mountainbiker diskutieren haben, dann darf ich von den Mountainbikern nicht auf die Gesamtbevölkerung schließen, kann aber repräsentative Aussagen über die Mountainbiking-Kommunikation auch offline treffen.

Da entscheidende beim Schluss von Social Media auf die Real-World ist, dass in beiden die gleichen Zielgruppenmodelle angewandt werden. Nur so ist ein Matching möglich.

Mit solchen und ähnlichen Ansätzen kommen wir zu der Überschrift des letzten Artikels zurück: Vergesst Social Media ;-) denkt größer.
Was wir online sehen ist ein Ausschnitt aus der Offline Welt. Wir können über Online die Offline Welt begreifen und zwar auf einer kommunikativen Ebene. Dies war bis jetzt nahezu unmöglich.

Gutes Social Media Marketing müsste immer auf diesen Überlegungen aufbauen.

Und als letzte Ergänzung: Das gesellschaftliche Communication-Group-Modell zum Klimawandel, funktioniert natürlich auch, allerdings nur bezüglich den im Hintergrund stehenden Gruppen. Und diese sind sehr zahlreich, so dass eine starke Annäherung an die Gesellschaft gegeben ist. Die einzige Auffällige fehlende Gruppe sind die Aktivisten. Diese waren 2007 noch sehr schwach online vertreten. Heute wäre das anders.

The Net Shock vs. Social Media Hype

Nach langer Zeit wird das Blog wieder aktiviert. In den nächsten Wochen werden mehrere Videos veröffentlicht, die sich mit grundlegenden Social Media Konzepten beschäftigen.
Das erste Video handelt vom Net Shock, der deutlich bedeutsamer ist, als der aktuelle Social Media Hype.

Social Media ist kein Kanal. Die gesellschaftliche Veränderung, die mit ihm einhergeht, muss vom Top Management als eines der wichtigsten Themen auf der Agenda stehen.