Samstag, 20. August 2011

Interview zum Thema: Anwendungsmöglichkeit und Grenzen von Social Media als Marketing-Instrument im B2B-Kontext


Matthias Spies: Herr Trömel, gleich zu Beginn die Frage, kann durch die Nutzung von Social Media durch Unternehmen heutzutage noch ein Wettbewerbsvorteil erzeugt werden bzw. kann man sich dadurch noch von der Konkurrenz absetzen?

Marc Trömel: Ja, man kann sich immer noch große Wettbewerbsvorteile verschaffen. Die Situation stellt sich heute folgendermaßen dar. Zum einen haben noch nicht alle Unternehmen ein Facebook oder Twitter Acoount. Zum Anderen stellt man bei vielen Unternehmen, die diese bereits haben fest, dass sie teilweise nicht ideal umgesetzt sind oder gängige Fehler gemacht werden. Auch muss man feststellen, dass bei vielen noch kein Gesamtkonzept zur Integration ins Unternehmen besteht. Die Frage, wie kann ich mit Social Media meine Sales-Aktivitäten fördern, wurde von vielen Unternehmen noch überhaupt nicht gestellt.

MS: Unterschätzen die Unternehmen bisher die Wirkung von Social Media beziehungsweise auch das Potential, welches dort steckt?

MT: Das ist in den Brachen unterschiedlich. Es gibt Unternehmen, bei denen auf Vorstandsebene beschlossen wird: „Das Thema Social Media ist für uns einer der zentralen Bausteine der Unternehmensstrategie für die nächsten zehn Jahre.“ Hier wird Social Media als eine der größten Managementaufgaben des nächsten Jahrzehnts erkannt. Diese Konzerne sehen viel Potential darin. Es gibt jedoch auch die, die fragen, was ihnen ein Facebook Account bringen soll. Dies hängt sehr stark von der Personalpolitik der Vergangenheit ab. Unternehmen, die sich viel Personal aus dem Media Bereich geholt haben, besitzen meist einen sehr großen Weitblick. Setzt sich das Personal eher aus Ingenieuren bzw. Vertrieblern zusammen, die den direkten Zugang zur Medienwelt nicht haben, sind diese dort oft sehr vorsichtig und wissen mit dem Thema noch nicht wirklich etwas anzufangen. Jedoch befinden wir uns hier gerade in einer Umbruchphase.

MS: Angenommen ein Unternehmen hat sich eine Strategie zurechtgelegt und nutzt Plattformen wie Twitter, Facebook, Blogs usw. Intensiv. Besteht hier auch die Gefahr eines „Information-Overload“ für die Konsumenten bzw. Nutzer?

MT: Theoretisch schon. Jedoch arbeiten viele Unternehmen mit entsprechenden Messkennzahlen, um kontinuierlich zu tracken, wie viel Personen denn überhaupt noch die Angebote wahrnehmen. Darauf aufbauend optimieren sich die Unternehmen dann im Social Media Management dahingehend, dass sie erkennen, welcher Content die optimale Frequenz erreicht. Hier wird durch das Controlling mittlerweile begonnen dies zu optimieren.

MS: Das bedeutet jedoch, dass sich die Unternehmen darüber im Klaren sein sollten, dass wenn man Social Media sinnvoll verwenden will, man ein Controlling-Instrument mit verwenden muss, sonst führt das ganze ins Nichts?

MT: Richtig. Das Controlling der Social Media Aktivitäten ist einer unserer größten Wachstumsmärkte. Die Strategien sind meist relativ schnell erstellt. Doch das Controlling und die Analyse der Ergebnisse, sowie die daraus abgeleiteten Maßnahmen sind mit unsere Hauptarbeit und auch das, was nachher die durch Social Media erfolgreichen von den nicht erfolgreichen Unternehmen trennt. Bei LG z.B. wurden, vor der Arbeit mit Social Media, erst einmal Controlling-Insturmente entwickelt. Erst dann wurde Aktivitäten begonnen. Hier jedoch dann eben auch nur solche, die sich gut in die Controlling-Instrumente einfügten. Darauf aufbauen wurde dann eine Gesamtstrategie entwickelt. LG fährt mit dieser Taktik äußerst erfolgreich.

MS: Wenn wir das Beispiel „Second Life“ betrachten fällt auf, dass diese Plattform seinen Zenit überschritten hat. Wie ist hier Ihrer Meinung nach die Aussicht für Facebook und co.? Sind das nur Modeerscheinungen oder werden sich diese zu einem fest etablierten Mittel entwickeln können?

MT: Natürlich ist der große Hype um „Second Life“ vorbei. Jedoch hat die Plattform durch die Konzentration auf Kunst und Kultur eine Nische gefunden, in welcher sie auch weiter wachsen wird. Ähnlich ist es mit „MySpace“. Dort wurde die Musik und Videos auch eine Nische gefunden, in der sie es schaffen sich zu halten. Und ich gehe davon aus, dass es einigen der momentan gehypten Plattformen ähnlich ergehen wird. Die meisten Netzwerke werden zu Nischennetzwerken werden. Denn es kommen auch weitere Neuerungen nach. Denken wir nur an „Google+“ im Moment. Wir dürfen auch Unternehmen wie Microsoft oder IBM nicht vergessen, die in der Schiene auch drin sind und dort an tollen Konzepten im Sinne des „Enterprise 2.0“ stricken.

MS: Im B2B-Bereich ist Social Media ja noch nicht so weit verbreitet. Es gibt zwar einige Unternehmen, welche die Plattformen nutzen, jedoch wird es oft noch gar nicht verwendet. Wieso ist der Unterschied zwischen dem B2C und dem B2B-Bereich hier noch so groß, haben die Unternehmen eventuelle noch Angst vor den möglichen Gefahren von Social Media?

MT: Das liegt zum einen natürlich daran, dass diese Netzwerke von den Nutzern des B2C-Bereichs schneller angenommen wurden. Im zweiten Schritt kam dann der Gedanke auf, dass das was für Konsumenten funktioniert, auch im B2B funktionieren könnte. Daraufhin kam dann die Welle der ersten Business-Netzwerke. Jedoch gibt es im B2B Umfeld eine Zweiteilung. Die  Technologieunternehmen wie IBM usw. haben die Thematik fast genauso schnell umgesetzt wie im B2C. Je weiter man sich jedoch von den Experten hier entfernt, desto weniger wurde Social Media bisher erkannt. Doch je mehr Social Media sich auch im privaten Bereich durchsetzt, desto mehr werden weitere Unternehmen auf den Zug aufspringen. Die Wettbewerber bekommen das Engagement eines Konkurrenten in den Social Media oft auch mit und versuchen dann nach zu ziehen.

MS: Debbie Mayo-Smith erläutert anhand ihres „freasy“-Argumentes (Wortkreation aus free und easy) die Kosten-, Zeit- und Komplexitätsersparnisse durch den Einsatz von Social Media Marketing. Ist eigentlich der Kostenvorteil oder besser gesagt die Kosteneffizienz die diese Plattformen bieten von den Unternehmen denn überhaupt schon erkannt worden?


MT: Von den meisten Unternehmen in der Breite des B2B-Sektors wurde es bisher nicht erkannt, dass Social Media aktiv Kosten sparen kann. Serviceunternehmen und Callcenter-Betreiber haben dies jedoch erkannt und werben auch vermehrt damit. Es gibt zwar schon die ein oder andere Studie; dies ist jedoch bisher erst im Expertenkreis ein Thema.

MS: Das ist jedoch bestimmt ein Punkt, der für Unternehmen in Zukunft relevant werden könnte?

MT: Natürlich. Die Kostenersparung ist ein riesiger Stellhebel. Wir konnten einem B2B-Unternehmen mit einem europaweit angelegten „Service 2.0“-Konzept, bei welchem in Foren und Blogs direkt auf Probleme der Kunden reagiert wurde, dadurch einen großem Teil seiner Callcenter-Kosten einsparen.

MS: Hier ist natürlich auch ein Vorteil, dass ich diese Kosteneinsparung direkt berechnen und somit greifen kann. Den Wert eines Followers oder Fans auf den Sozialen Netzwerken zu bestimmen erweist sich als äußerst schwierig. Dadurch kann dies in der Zukunft für Unternehmen doch attraktiv sein, sich mit der Thematik der Kosteneinsparung zu befassen.

MT: Genau. Den ersten Nutzen, den Social Media gestiftet hat, lag im Bereich der Imageförderung. Der zweite im Bereich Sales, z.B. über Twitter oder Blogs, wo ich Visibility erzeuge und mehr Leute auf meinen Page oder meinen Shop hole. Und der dritte wird wahrscheinlich die Kosteneinsparung.

MS: Sie haben das Thema Imageförderung angesprochen. Manche Experten sagen, dass es empfehlenswert ist, die Social Media Aktivitäten den PR-Abteilungen zu überlassen. Jedoch denke ich, dass Social Media über PR und Image hinaus geht, da sich durch Social Media ja viel breitere Möglichkeiten bieten, wie Technischer Support o.ä.!?

MT: Da bin ich vollkommen Ihrer Meinung. Ich höre auch immer wieder, dass gesagt wird Social Media sei PR oder Service. Ich habe jedoch festgestellt, dass wir in den Unternehmen für ca. 14 Funktionsbereiche arbeiten. Dazu gehören Abteilungen wie Qualitätsmanagement, Riskmanagement, Lobbying, Human Resources, Brand-Management, Marktforschung, CRM, und und und… Daher ist Social Media eindeutig ein Top-Management-Thema und damit eigentlich die größte Management-Herausforderdung dieses Jahrzehnts. Es muss von oben herab beschlossen werden, dass es umgesetzt wird. Es sollte eine Koordinationsstelle geschaffen werden, die idealer weise mit Vertretern aus verschieden Fachbereichen, aus verschiedenen Ländermärkten besetzt ist. Diese Leute müssen dann entscheiden, welche Monitoring-Instrumente eingesetzt werden, welche der Ziele sollen über Social Media erreicht, welche Reportingprozesse müssen geschaffen werden. Unterhalb dieses Gremiums sind dann die einzelnen Fachabteilungen oder Ländermärkte, die innerhalb dieses Rahmens eine eigenständige Social Media Strategie umsetzten sollten, die dann Bottup-Up laufen muss. Das Gremium muss jedoch Top-Down durchgesetzt werden.


MS: In diesem Zusammenhang der Umsetzung im Unternehmen stellt sich auch die Frage, inwiefern kollidiert die Verwendung von Social Media mit den bestehenden Unternehmenskulturen, muss diese vielleicht angepasst werden, oder werden diese vielleicht sogar durch die Verwendung automatisch angepasst, da in ihnen oft eine andere bzw. keine Hierarchiestruktur herrscht?

MT: Technologie verändert natürlich, durch deren Anwendung. Jedoch muss man unterscheiden, was verändert sich durch die Verwendung. Um die externen Beziehungen zu managen, ändert sich meiner Meinung nach nichts an den Prinzipien im Unternehmen. Die Hierarchien und Prozesse bleiben dadurch unberührt. Durch die interne Verwendung ändert sich in der Praxis meinem Eindruck nach auch wenig an der Kommunikation. Im Gegenteil, ich habe das Gefühl, dass die Social Media in der Art und Weise wie sie genutzt werden, sehr schnell anfangen die bestehenden Strukturen und Hierarchien wider zu spiegeln. Die Leute, die sich vorher über ein Thema ausgetauscht haben beginnen nun, sich über das neue Medium auszutauschen, über die gleichen Dinge, jedoch in einer anderen Form und mit gewissen Effizienzvorteilen…

MS: …Aber an sich ohne, dass sich die Kommunikation oder Kultur ändert?

MT: Genau, das ist mein Eindruck. Wobei ich glaube, dass bald Systeme kommen, die die bestehenden Strukturen stärker durchbrechen werden. Aber soweit sind wir jetzt noch nicht. Bis die Technologie dabei hilft und keine Hürde mehr darstellt wie im Moment, durch fehlende Standards usw., wird es jedoch dauern.

MS: Sollten Unternehmen denn gezielt die Offenheit in der internen Kommunikation fördern und die Mitarbeiter anregen, Social Media zu nutzen?

MT: Man darf hier eines nicht übersehen. Besonders die Unternehmen im B2B sind je oft schon besonders offen. Nirgends können sie so schnell Betriebsinterna erfahren wie bei B2B-Vertriebsmitarbeitern. Jedoch funktioniert dies nur, da das alles verbal passiert. Die Mitarbeiter scheuen davor zurück, dies in schriftlicher Form zu tun. Die Unternehmen müssten sich also trauen, diese Kommunikation festzuhalten. Dafür müssen die Leute jedoch ihre eigene Rolle finden und sich darüber im Klaren sein, über was kann ich denn reden und schreiben. Für die Personen, die nicht mit Social Media aufgewachsen sind, oder den Umgang nicht gelernt haben, ist dies eine große Umstellung und eine der größten Hürden die allgemein mit dieser Thematik einher geht.

MS: Ein mittelständisches Unternehmen hat damit begonnen, die Geschäftsführungssitzungen intern öffentlich zu bloggen. Die Mitarbeiter können diese dann live kommentieren. Ist so etwas nicht eine Möglichkeit für das Management diese Offenheit zu propagieren und damit top-down umzusetzen?

MT: Die einzige Chance, damit dies unternehmensintern funktioniert ist, wenn das Management voran geht, das muss von oben gelebt und vorgeführt werden. Dann können die restlichen Mitarbeiter sagen „wenn die sich zum Narren machen, kann ich das auch““.

MS: Bei diesem Punkt ist die Frage, sowohl was die interne aber besonders auch die externe Kommunikation anbelangt, sollten sich Unternehmen Social Media Guidelines überlegen und festlegen?

MT: Ja. Dafür reicht oft schon ein DIN A4 Blatt aus. Die Regeln und Werte bestehen meist eh schon, müssen eben nur einmal gesondert aufgeschrieben werden.

MS: Wie erfolgt dann jedoch die Umsetzung und Durchführung dieser im Unternehmen?

MT: Diese Guidelines sollten eigentlich als Hilfe und Unterstützung für die Mitarbeiter erstellt werden, damit diese eine Orientierungshilfe haben, wie sie sich in den Social Media bewegen sollten.

MS: Also weniger restriktiv?

MT: Genau. Das Restriktive steht eh bereits in Datenschutzrichtlinien. Diese haben in Social Media ja auch ihre Gültigkeit. Es geht hier eher darum den Mitarbeiter eine Hilfestellung zu geben.

MS: Wo wir gerade bei den Social Media Guidelines sind: Welche Risiken müssen die Unternehmen denn bei der Verwendung von Social Media sonst noch beachten?

MT: Das größte Risiko geht wohl davon aus, sich um Social Media nicht zu kümmern. Wenn ich diesen Zug verpasse, geht das Unternehmen vielleicht Pleite. Ein Beispiel hierfür ist der KarstadtQuelle Konzern. Quelle hätte Amazon sein können. Aber wie wir wissen hat Quelle, als Amazon schon Weltmarktführer war, gerade erst seinen Onlineshop eröffnet. Ein weiteres Risiko der Social Media sind die Reputationsrisiken. Wenn man z.B. auf Fehler des Unternehmens, oder auch Falschmeldungen, zu spät reagiert, wird es irrsinnig schwer, diesen Prozess zu stoppen.

MS: Ein aktuelles Beispiel hierfür wäre die Gestaltungskampagne der Firma Henkel für „Pril“. Hat man die Risiken der Verbreitung auf Sozialen Netzwerken dort unterschätzt, oder war man vielleicht sogar ignorant?

MT: Ich glaube nicht, dass man dort ignorant war. Ich sehe das Problem eher im Fehlen eines internen Deeskalationsprozesses.

MS: Das heißt, das ganze wäre auch ohne Social Media, also mit den klassischen Massenmedien, so gelaufen?

MT: Das muss nicht sein. Es kann ja sein, dass es dort sehr wohl einen internen Deeskalationsprozess gab, in den dann jedoch Social Media nicht integriert waren. Ein Risiko, was sich bei Social Media auch aufdrängt ist natürlich Mitarbeiter abgeworben zu bekommen. Einige Netzwerke befassen sich ja hauptsächlich mit diesem Bereich. Ansonsten beachtet werden sollten auch Risiken im Bereich des Datenschutzes und Urheberrechtsverletzungen.

MS: Ein entscheidender Punkt ist ja auch, ob durch die Nutzung von Social Media ein KKV erzielt werden kann bzw. ob ich mich von der Konkurrenz durch diese absetzen kann?

MT: Prinzipiell kann ich durch Social Media die gleichen Wettbewerbsvorteile erzielen, wie durch Marketing im Allgemeinen, durch Fragebögen, Preise, Verpackung usw. Social Media ist ein Instrument. Ich kann damit auf vielen Unternehmensebenen Vorteile generieren. Doch ob ich diese generiere hängt nur von der Ausgestaltung ab. Social Media ist und bleibt ein Instrument, welches ich letztendlich richtig einsetzen muss.

MS: Inwiefern ist denn eigentlich über Social Media auch Akquise möglich?

MT: Bisher wird das noch wenig verwendet. Aber besonders im Software-Bereich ist das schon etwas weiter fortgeschritten. Bei IBM z.B. bekommt man entsprechend seinem Profil Hinweise auf neue Produkte. Schaut man sich diese dann an gibt es auf der gleichen Seite noch einen Chat mit Mitarbeitern, die einen dann beraten können und so das Produkt verkaufen. Über Blogs, wo die Produkte vorgestellt werden, kann man mit Nutzern, die Beiträge dazu kommentieren, direkt in Kontakt kommen und so einen Dialog herstellen, der zum Verkauf führen kann.

MS: Genau hier bieten die Social Media doch eigentlich einen großen Vorteil besonders für den B2B-Bereich. Denn hier, und besonders im Industriegütermarketing ist oft eine sehr gezielte Ansprache und individuelle Kommunikation nötig. Mit Social Media kann ich diese meiner Meinung nach bieten, denn entsprechenden Personen bzw. Entscheider können gezielt individuell angesprochen werden. Denn ich weiß ja hier auch, was sind seine Bedürfnisse, für was interessiert er sich, sei es durch von ihm kommentierte Blogbeiträge oder sei es in einer Diskussion in einem Fachspezifischen Forum. Besonders in Zusammenhang mit Daten über vergangenes Kaufverhalten, kann dies enorm wertvoll sein. Wird dies bisher jedoch noch unterschätzt?

MT: Ja, doch dies ist auch der einer der größten Wachstumsmärkte. Ein interessanter Punkt im B2B ist auch Innovationsförderung durch Social Media. Und Zwar auf Basis von Social Media Analysen, wo die Diskussionen und Kommentare beobachtet werden um die Kritik und Anregungen der Kunden aufzunehmen und umzusetzen. Ein interessanter Faktor wäre auch Analysen über Zielgruppen. Wenn man weiß, wo sich die Zielgruppe befindet, was deren Interessen sind, kann man gezielt dort Marketing betreiben.

MS: Abschließend noch die Frage, wie sollten Unternehmen dann mit Social Media umgehen, wenn sie diese umsetzen wollen?

MT: Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Umsetzung Zeit und Geld kostet. Daher macht es keinen Sinn einfach etwas drauf los zu machen. Man sollte als erstes ein Unternehmensaudit durchführen um zu sehen, welche Ziele habe ich denn. Dann muss man schauen, welche Unternehmensziele lassen sich durch Social Media Maßnahmen vielleicht positiv unterstützen. Dann stellt sich die Frage, wie kontrolliere ich dann ob das ganze funktioniert. Dann entscheidet man sich für bestimmte Maßnahmen die umgesetzt werden sollen und führt im Anschluss eine Social Media Analyse durch und schaut sich das Wettbewerbsumfeld an. Habe ich diese Punkte geklärt, kann ich mit den Anwendungen los legen. Darauf hin bekomme ich die ersten Ergebnisse und Zahlen, welche entsprechend diskutiert werden sollten um die Maßnahmen weiter anzupassen. Doch dies ist auch eine Frage der Unternehmenskultur. Es gibt auch Unternehmen die legen erst mal los und schauen dann im Nachhinein, was dabei raus kommt.

MS: Wobei ich hier denke, dass sich das große Unternehmen mittlerweile nicht mehr erlauben können, da das Risiko falscher oder schlechter Kommunikation mittlerweile doch zu groß geworden ist?

MT: Mittlerweile ja, jedoch haben viele große Konzerne vor ein paar Jahren so angefangen. Dies wird jedoch von Jahr zu Jahr immer strukturierter werden.

MS: Herr Trömel, ich danke Ihnen für das Gespräch.

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