Bitte betrachtet diesen Artikel als Aufruf sich verstärkt auf den Aufbau von virtuellen Marken Communities bzw. die Förderung von Marken Communities zu fokkussieren. Es wird momentan viel zu sehr in Plattformen gedacht. Wichtig ist es eine gute Fan-Gemeinschaft um seine Marke zu haben, die loyal ist und die Marke mit aufbaut. Hier die Herleitung....
Die Kundenbindung ist einer der Hauptaspekte, die im Zusammenhang mit virtuellen Communities (VCs) und insbesondere in Bezug auf virtuelle Marken-Communities diskutiert werden. So wird davon ausgegangen, dass die Mitglieder durch die sozialen Bindungen untereinander dafür sorgen, dass sich auch die Bindung zum Unternehmen erhöht. Wobei hier vor allem in die Richtung argumentiert wird, dass sich die Bindung zum Betreiber der VC erhöht. Dieser Schluss ist offensichtlich. Wenn eine Gemeinschaft ein starkes Gemeinschaftsgefühl empfindet und nur über eine Plattform kommuniziert, sind die Teilnehmer natürlich an die Plattform gebunden. Dieses Gemeinschaftsgefühl stellt einen Zusatznutzen für die Konsumenten dar. Solange sie die sozialen Beziehungen aufrechterhalten wollen, müssen sie weiter an der Plattform teilnehmen und auch die sozialen Normen der Plattform einhalten.
VCs können aber auch die Bindung zu einem Unternehmen stärken, das nicht gleichzeitig der Betreiber der VC ist. Handelt es sich beispielsweise um eine unabhängige Apple-VC, würde der Kauf eines anderen Rechners auch einem Ausstieg aus der VC und damit einer Aufgabe der sozialen Beziehungen gleichkommen. Der Kauf eines anderen Rechners stellt eine Verletzung der Normen der VC dar. Die Person müsste Freundschaften und auch den eigenen sozialen Status aufgeben, den sie sich vielleicht in langer Zeit erarbeiten musste. Die Kosten des Anbieterwechsels können also durch die VC erhöht werden. Ziel des Unternehmens muss es folglich sein, anbieter- oder markenloyale Konsumkulturen aufzubauen oder die existierenden Konsumkulturen durch oder auf Kommunikationsplattformen zu unterstützen.
Neben diesem Einfluss auf die Kundenbindung, der sich aus den sozialen Beziehungen und Normen innerhalb einer VC ergibt, existieren noch weitere Einflussfaktoren, die berücksichtigt werden müssen.
Betrachtet man, die von Bruhn und Homburg identifizierten Determinanten der Kundenbindung erkennt man, dass in Bezug auf VCs vor allem die affektiven Determinanten von Bedeutung sind. Es handelt sich hierbei um:
- Zufriedenheit
- Akzeptanz
- Vertrauen
- Loyalität
- Anbieterimage.
Die Zufriedenheit, die Akzeptanz und das Anbieterimage lassen sich für VCs ermitteln. Damit existieren in Bezug auf VCs Steuerungsgrößen anhand derer Handlungsbedarf erkennbar wird und die Wirksamkeit von Maßnahmen überprüft werden kann. Zielsetzung muss also sein diese Steuerungsgrößen durch ein VC-spezifisches Kundenbindungsmanagement zu verbessern.
Dies kann durch einen VC-spezifischen Kundensupport und der Einbeziehung von Mitgliedern in die Produktentwicklung geschehen.
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