Die wichtigsten 6 Kommunikationsarten in Social Media

Alle Welt spricht vom E-Word-of-Mouth, Buzz oder digitaler Mundpropaganda. Man könnte den Eindruck gewinnen, es geht in Social Media nur darum Produkte zu empfehlen. Es wird argumentiert, dass man möglichst viel Buzz braucht. Aber ist das so?

Möchte ich mich als Marke im Social Web positionieren, tue ich gut daran auch einmal nach links und rechts zu schauen, um zu verstehen, was eigentlich passiert.

Hier ein kurzer Überblick zu den übergeordneten Kommunikationsarten:

 

• problembezogene Kommunikation
• kaufbezogene Kommunikation
• nutzungsbezogene Kommunikation
• soziale beziehungsbezogene Kommunikation
• informationsbezogene Kommunikation
• Moderation/ Kundensupport

Unter problembezogener Kommunikation wird hier jegliche Kommunikation verstanden, bei der sich ein Teilnehmer aufgrund eines produktbezogenen Problems an die Community wendet. In diesem Fall wird von Problemnennungen gesprochen. Gleichzeitig gehören auch die Problemlösungen zur problembezogenen Kommunikation. Bei den Kommunikationsinhalten kann es sich zum Beispiel um Produktmängel, Probleme bei der Inbetriebnahme, Serienfehler, Verschleißerscheinungen oder um Probleme mit dem Service handeln. 

Unter kaufbezogener Kommunikation sind sowohl Bedarfsäußerungen als auch Kaufempfehlungen zu verstehen. Hierzu gehören beispielsweise Einkaufsmöglichkeiten, unterschiedliche Produktalternativen, technische Anforderungen, Preisvorstellungen oder produktbezogene Einstellungen.

Bei der nutzungsbezogenen Kommunikation steht die Art und Weise, wie ein Produkt von einem Konsumenten genutzt wird, im Vordergrund. Hierzu gehören zum Beispiel Äußerungen, die sich auf  Nutzungsweisen oder Einsatzmöglichkeiten beziehen. (Im Modebereich zum Beispiel, wie ich unterschiedliche Kleidung kombinieren kann, unterstützt von Fotos.)

Zur informationsbezogener Kommunikation zählen alle Äußerungen, die sich auf Maßnahmen, Verhaltensweisen, Neuigkeiten oder Eigenschaften von Unternehmen, Organisationen, Einzelpersonen, Wissenschaft oder Gesellschaft beziehen.

Soziale beziehungsbezogene Kommunikation ist sämtliche Kommunikation, die keinen Produkt- und/oder Themenbezig aufweist. Hier kann zum Beispiel über die Freizeitgestaltung gesprochen werden, oder es wird einfach nur rumgealbert.

Als letzte Kommunikationsart ist die Moderation und der Kundensupport von Communities zu erwähnen.  Hierunter fällt administrative, moderierende oder unterstützende Kommunikation.

Zusätzliche treten sehr viele community-/szenespezifische Sonderkommunikationsformen (die aber als Subthemen zu den hier genannten Kommunikationsarten zu verstehen sind) auf. Diese zu erforschen, ist dann Aufgabe des Social Media Research. 

3 Gründe für netnographisches Social Media Marketing

Was ist netnographisches Marketing eigentlich? Was ist Netnography? Was ist Ethnography? Alles der Reihe nach.

Ethnography:

Forscher gehen in den Urwald oder in die Disco und leben mit den Eingeborenen. Teilen ihre Rituale. Nutzen ihre Artefakte und verstehen, was in der jeweiligen Kultur warum passiert. 

Zielsetzung ist in der Regel entweder wissenschaftliche Neugier, der Wunsch etwas zu verkaufen oder zu beherrschen.

Die Ethnographie ist ein Methodenmix. Zur Erkenntnis werden Beobachtungen, Videos, Tonaufnahmen, Umfragen und teilnehmende Beobachtung neben vielen anderen Methoden durchgeführt. Sehr schön haben Erik Arnold und Melanie Wallendorf beschrieben, wie man daraus Marketingstrategien ableiten kann und Produkte optimieren kann. (z.B. der Artikel: River Magic - white water rafting)

Netnography:

Erstmalig von Howard Rheingold praktiziert und von Robert Kozinets mit dem Namen versehen, ist die Übertragung der Ethnography auf Online Communities. Fälschlicher Weise wurde bald Netnography ein Synonym für die Analyse von virtuellen Communities (Social Web) durch die Beobachtung ihrer Kommunikation. Genau genommen sollte eine gute netnographische Studie genauso umgesetzt werden wie eine ethnographische. (Interviews, Teilnahme an Treffen, etc...)

Netnographisches Marketing:

Das netnographische Marketing schlägt vor, dass ein Online/Social Media Marketing Manager sich verhalten sollte wie ein Netnograph. Auf Agentur-Seite (insbesondere natürlich bei VICO) ist dies üblich. Ein netnographischer Marketingmanager sollte Teil seiner online Zielgruppe werden. 

Das bedeutet, er muss sich in Communities engagieren, er muss lesen über was seine Kunden schreiben. Er muss die Produkte nutzen. Er muss an den Events, an denen seine Kunden teilnehmen, selbst teilnehmen. Er muss mit Ihnen leben und mit Ihnen konsumieren. Nur so kann er eine wirklich gute Marketingstrategie entwickeln.

Allerdings darf das netnographische Marketing sich nicht auf einen Mitarbeiter des Unternehmens beschränken. Wenn das Unternehmen als Ganzes erfolgreich sein will, muss dieses Konzept ausgeweitet werden. Mit dem netnographischen Marketingmanager als Lead muss ein Austausch organisiert werden, der das ganze Unternehmen umfasst.

Auch deren Perspektiven vom Kunden müssen verstanden werden. Wie sieht der Marketing Vorstand die Kunden? Wie sieht sie der Call Center und wie der Vertrieb? Es müssen die unterschiedlichen Perspektiven im Unternehmen zusammen gebracht werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Das Ergebnis wird sein, dass das Verhalten des Unternehmens verstanden wird und verstanden wird, was den Kunden wichtig ist. Die Konsequenz sind neue Strategien, um dem Kunden neue Produkte zu verkaufen.

Dieser Ansatz hat aus drei Gründen eine herausragende Bedeutung:

1. Wir leben in den Zeiten des Net Shocks und das Unternehmen muss sich schnellst möglich an eine neue Generation anpassen. Nur so kann es auf Dauer erfolgreich sein.
2. Eine solche Anpassung kann nur durch ein tiefes Verständnis der Online-Kultur und der Unternehmenskultur und -prozesse gelingen.
3. Der beschriebene Ansatz kombiniert mit einem klugen Kopf, der die entsprechende Rückendeckung hat, ist hierfür der beste Weg.

Darum mein Rat an alle Marketing-Studenten: Beschäftigt Euch mit Netnography und der Ethnography. Neben Management-Know-How ist dies momentan Schlüsselwissen.

An alle anderen im Marketing: Lebt diesen Ansatz!

Be part of your community!

Da man nicht alles selbst machen kann sind für diesen Ansatz folgende Dienstleistungen hilfreich:

Social Media Monitoring

Social Media Analyse

Kann man von Social Media auf die reelle Welt schließen? Die Antwort :-)

Der Artikel  Vergesst Social Media ;-) denkt größer konnte folgende Fragen nicht beantworten: Was ist Social-Media-Kommunikation? Ist es ein Ausschnitt der Offline-Kommunikation? Wie stehen Offline und Online zueinander? Worin unterscheiden sich diese Welten?

Dies waren die Fragen, die wir zur Anfangszeit von VICO sehr häufig gestellt bekamen. Damals gab es noch keinen Social Media Hype und wir haben uns primär mit Marktforschen unterhalten. Diesen war es wichtig, dass die Ergebnisse repräsentativ sind und man mit der Social Media Analyse "wahre" Aussagen über die echte Welt treffen kann.

Also haben wir Methoden entwickelt, die dies ermöglichen. Beispielsweise kann man mit dem Affinity-Group-Ansatz die Realität über eine Social Media Analyse wirklich sehr gut und auch repräsentativ beschreiben.

Der Affinity-Group Ansatz ist ein szenebasierter Ansatz. Eine Affinity-Group unterscheidet sich von einer Szene darin, dass alle Szenemitglieder an den Szeneaktivitäten teilnehmen. Bei der Affinity-Group genügt es, wenn man sich zu einer Szene bekennt bzw. eine Affinität zu ihr hat, um zu ihr zu gehören.

Um es plastischer zu machen wählen wir die Affinitygroup Mountainbiking. Zu einer Affinitygroup gehört immer eine Elite (bsp. Profisportler, Organisatoren von Rennen, Szene Journalisten, Hersteller) Szenegänger (bsp. Hobby-Mountainbiker, die an Rennen teilnehmen, oder Mitglieder von Mountainbike Clubs) und auch das Publikum (Personen, die ein Fahrrad auf der Straße fahren, das wie ein Mountainbike aussieht).

Die Ideale, Einstellungen und Verhaltensweisen innerhalb einer solchen Gruppe breiten sich durch Mundpropaganda aus. Man sieht oben auch, dass es zu einem Thema nicht nur eine Affinity-Group gibt. (Zum Thema Fahrrad gibt es: Mountainbiking, Rennrad, Triathlon) Alle diese Gruppen unterscheiden sich in Ihrer Einstellung zum Thema Fahrrad und in Ihren Verhaltensweisen.

Um zur Ausgangsfrage zurückzukehren: Eine Affinity-Group ist eine Offline-Gruppe. Diese Gruppe nutzt aber das Social Web (insbesondere Foren und Blogs) um zu kommunizieren. Die Gespräche der Szene Online und Offline sind sich sehr ähnlich. Es werden in beiden Welten auf die gleichen Events verwiesen, Termine vereinbart, Produkte besprochen oder Probleme gemeinsam gelöst. Die Themen sind sich also sehr ähnlich.
Die Personen, die miteinander kommunizieren, sind die gleichen, die auch in einem z.B. Mountainbiking Club über diese Themen sprechen.
Nun weißt das Social Web auch die gleiche Struktur wie eine Affinity-Group auf. Es gibt eine Elite mit Meinungsführern, Szenegängern die Fragen stellen und einem Publikum, das nur liest.

Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied. Während im Offline Umfeld die Elite beispielsweise ein Event organisiert, sind diese Planschritte meist momentan noch ausschließlich offline zu finden. Oder die Gespräche zwischen den Rennfahrern bekommen wir meist nicht mit.
Allerdings findet sich Kommunikation zwischen Elite und Szenegängern im Sozial Web. Es wird zwar die Planung meist nicht online durchgeführt, aber die Ergebnisse der Planung werden der Community kommuniziert.

Das bedeutet, dass einige Ausschnitte der Affinity-Group fehlen, aber die meiste Kommunikation vorhanden ist. Vermutlich wird es auf Dauer so werden, dass deutlich mehr Kommunikation Online auffindbar wird, so dass ein noch besseres Bild möglich wird.
Bezüglich den Konsumenten ist es schon so, dass wirklich nahezu jedes Thema aus der Offline-Welt auch online in all seinen Schattierungen vorhanden ist.

Ähnlich sieht es auch bezüglich Affinity-Group unabhängigen gesellschaftlichen Themen aus. Hier muss man dagegen vielmehr prüfen, wie die Grundgesamtheit der Online Kommunikation sich von der Grundgesamtheit der Bevölkerung unterscheidet. Diese Unterscheidung darf allerdings nicht auf Basis von demographischen Merkmalen stattfinden, sondern nur auf Basis von der Zusammensetzung/Verteilung von Szenen und Affinity-Groups in der Offline und Online-Welt. 

Das Bedeutet: Wenn online vor allem Mountainbiker diskutieren haben, dann darf ich von den Mountainbikern nicht auf die Gesamtbevölkerung schließen, kann aber repräsentative Aussagen über die Mountainbiking-Kommunikation auch offline treffen.

Da entscheidende beim Schluss von Social Media auf die Real-World ist, dass in beiden die gleichen Zielgruppenmodelle angewandt werden. Nur so ist ein Matching möglich.

Mit solchen und ähnlichen Ansätzen kommen wir zu der Überschrift des letzten Artikels zurück: Vergesst Social Media ;-) denkt größer.
Was wir online sehen ist ein Ausschnitt aus der Offline Welt. Wir können über Online die Offline Welt begreifen und zwar auf einer kommunikativen Ebene. Dies war bis jetzt nahezu unmöglich.

Gutes Social Media Marketing müsste immer auf diesen Überlegungen aufbauen.

Und als letzte Ergänzung: Das gesellschaftliche Communication-Group-Modell zum Klimawandel, funktioniert natürlich auch, allerdings nur bezüglich den im Hintergrund stehenden Gruppen. Und diese sind sehr zahlreich, so dass eine starke Annäherung an die Gesellschaft gegeben ist. Die einzige Auffällige fehlende Gruppe sind die Aktivisten. Diese waren 2007 noch sehr schwach online vertreten. Heute wäre das anders.

Wie funktioniert Netnography richtig?

Internet und Ethnography bilden zusammen das Kunstwort Netnography. Es bezeichnet die Übertragung von Methoden der Ethnography auf das Internet. Die Ethnography entstammt der Zeit als die Kolonialmächte begonnen haben Völker in aller Welt zu erobern. Sie segelten mit Ihren Schiffen an einen fremden Strand und eroberten einen halben Kontinent. Nun half es nichts ein paar Völker zu unterjochen, um daraus auch einen wirtschaftlichen Nutzen zu haben.

Darum schickten sie Ethnographen zu den einzelnen Stämmen in den Ländern. Ihre Aufgabe war es die Sprache zu lernen, an den fremden Gebräuchen teilzunehmen, die Sozialstruktur zu begreifen, ihre Bedürfnisse zu erforschen, zu verstehen über welche Ressourcen sie verfügen und einfach die gesamte Kultur zu begreifen. Zielsetzung war es wirtschaftlich sinnvolle Beziehungen zu den Stämmen aufzubauen. Dafür war es notwendig zu begreifen wer die wichtigen Personen im Stamm sind, um Beziehungen zu ihnen zu etablieren.

Die Aufgaben der heutigen Nethnographen ist ähnlich. Beispielsweise fanden sie heraus, dass Community-User Geschenke vor Geld präferieren. Ähnlich wie die Stämme, die Glaskugeln liebten.

Wer eine Strategie für die Stämme des Social Webs aufbauen möchte, sollte sich die Netnography sehr genau anschauen. Im Gegensatz zu den ersten Ethnographen ist die Netnography von ethischen Grundsätzen geprägt, die es ermöglicht eine partnerschaftliche Beziehung zu den Communities bereits während der Feldforschung aufzubauen. Dies ist allerdings nur möglich, wenn es sich um eine teilnehmende Form der Netnography handelt, bei der der Forscher am Communitygeschehen (auch offline) teilnimmt.

Andere Maßnahmen wie Innovations-Communities oder Meinungsführer-Management-Programme können dann partnerschaftlich mit der Community umgesetzt werden.