Was ist netnographisches Marketing eigentlich? Was ist Netnography? Was ist Ethnography? Alles der Reihe nach.
Ethnography:
Forscher gehen in den Urwald oder in die Disco und leben mit den Eingeborenen. Teilen ihre Rituale. Nutzen ihre Artefakte und verstehen, was in der jeweiligen Kultur warum passiert.
Zielsetzung ist in der Regel entweder wissenschaftliche Neugier, der Wunsch etwas zu verkaufen oder zu beherrschen.
Die Ethnographie ist ein Methodenmix. Zur Erkenntnis werden Beobachtungen, Videos, Tonaufnahmen, Umfragen und teilnehmende Beobachtung neben vielen anderen Methoden durchgeführt. Sehr schön haben Erik Arnold und Melanie Wallendorf beschrieben, wie man daraus Marketingstrategien ableiten kann und Produkte optimieren kann. (z.B. der Artikel: River Magic - white water rafting)
Netnography:
Erstmalig von Howard Rheingold praktiziert und von Robert Kozinets mit dem Namen versehen, ist die Übertragung der Ethnography auf Online Communities. Fälschlicher Weise wurde bald Netnography ein Synonym für die Analyse von virtuellen Communities (Social Web) durch die Beobachtung ihrer Kommunikation. Genau genommen sollte eine gute netnographische Studie genauso umgesetzt werden wie eine ethnographische. (Interviews, Teilnahme an Treffen, etc...)
Netnographisches Marketing:
Das netnographische Marketing schlägt vor, dass ein Online/Social Media Marketing Manager sich verhalten sollte wie ein Netnograph. Auf Agentur-Seite (insbesondere natürlich bei VICO) ist dies üblich. Ein netnographischer Marketingmanager sollte Teil seiner online Zielgruppe werden.
Das bedeutet, er muss sich in Communities engagieren, er muss lesen über was seine Kunden schreiben. Er muss die Produkte nutzen. Er muss an den Events, an denen seine Kunden teilnehmen, selbst teilnehmen. Er muss mit Ihnen leben und mit Ihnen konsumieren. Nur so kann er eine wirklich gute Marketingstrategie entwickeln.
Allerdings darf das netnographische Marketing sich nicht auf einen Mitarbeiter des Unternehmens beschränken. Wenn das Unternehmen als Ganzes erfolgreich sein will, muss dieses Konzept ausgeweitet werden. Mit dem netnographischen Marketingmanager als Lead muss ein Austausch organisiert werden, der das ganze Unternehmen umfasst.
Auch deren Perspektiven vom Kunden müssen verstanden werden. Wie sieht der Marketing Vorstand die Kunden? Wie sieht sie der Call Center und wie der Vertrieb? Es müssen die unterschiedlichen Perspektiven im Unternehmen zusammen gebracht werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.
Das Ergebnis wird sein, dass das Verhalten des Unternehmens verstanden wird und verstanden wird, was den Kunden wichtig ist. Die Konsequenz sind neue Strategien, um dem Kunden neue Produkte zu verkaufen.
Dieser Ansatz hat aus drei Gründen eine herausragende Bedeutung:
- Wir leben in den Zeiten des Net Shocks und das Unternehmen muss sich schnellst möglich an eine neue Generation anpassen. Nur so kann es auf Dauer erfolgreich sein.
- Eine solche Anpassung kann nur durch ein tiefes Verständnis der Online-Kultur und der Unternehmenskultur und -prozesse gelingen.
- Der beschriebene Ansatz kombiniert mit einem klugen Kopf, der die entsprechende Rückendeckung hat, ist hierfür der beste Weg.
Darum mein Rat an alle Marketing-Studenten: Beschäftigt Euch mit Netnography und der Ethnography. Neben Management-Know-How ist dies momentan Schlüsselwissen.
An alle anderen im Marketing: Lebt diesen Ansatz!
Be part of your community!
Da man nicht alles selbst machen kann sind für diesen Ansatz folgende Dienstleistungen hilfreich:
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