Donnerstag, 16. Juni 2011

Social Media Monitoring – Erfolg (Eine Wortmeldung aus der Praxis zur aktuellen Lage)

Momentan werden in Deutschland viele Social Media Monitoring Systeme aufgesetzt. Dabei werden immer wieder große Summen in den Sand gesetzt. Warum ist das so? Diese Frage und wie man es besser machen kann, versucht dieser Artikel zu beantworten.

Eine Lösung muss alles können (und das als Standardprodukt)
Es gibt nur folgende Gründe ein Social Media Monitoring aufzusetzen.
Nutzen in einem dieser Bereiche:

Frühwarnung
Innovation
Interaktion
Controlling
Wahrnehmungsmanagement
Informationsanreicherung


Je nachdem für welche Abteilung das System aufgesetzt wird, ergibt sich ein anderer Nutzen.





Was am Markt angeboten wird (als Standardlösung) scheint meist die eierlegende Wollmilchsau zu sein. Es geht alles damit. Die Realität ist aber meist, dass diese Lösungen nur für einen speziellen Anwendungsbereich wirklich geeignet sind; bzw. sie für gar nichts richtig geeignet sind. Vor allem fehlt es gerade bei der vermeintlich günstigen Standardlösung an der notwendigen Beratung. Dies führt dazu, dass das System zwar günstige Startkosten hat, aber hohe Folge- und Wechselkosten erzeugt. Vor diesem Hintergrund mache ich immer wieder die Erfahrung, dass lieber dauerhaft hohe Kosten in Kauf genommen werden, als eine vergleichsweise geringe Summe in Initialaufwände zu investieren.

Ohne Beratung sind die meisten Projekte sehr teuer:
Das größte Problem ist wohl, dass sich viele Menschen mit Social Media Monitoring beschäftigen „müssen“, die sich in den letzten Jahren nicht damit auseinander gesetzt haben. Diese haben oftmals von anderen Menschen, den Auftrag bekommen, ein solches System aufzubauen, da es für das Social Media Marketing wichtig ist. Anders ausgedrückt es existiert nur ein sehr vages Anwendungsszenario.

Meist erleben Personen, die zum ersten Mal ein Monitoringsystem vor sich haben einen Schock. Alles was sie mit den Daten machen wollten, alle Fragen, die sie beantworten wollten, lassen sich nicht beantworten.
Was sagt nun der Chef dazu, dass ein solch teures System angeschafft wurde?

Die Lösung ist, dass zu Beginn der Einführung erst einmal Geld in die Hand genommen wird, um sich richtig beraten zu lassen. Ohne die richtige Beratung ist jedes Projekt zum Scheitern verurteilt.


Die richtige Beratung startet mit einer Analyse. (Alles andere zeugt von viel Mut):
Wie eine solche Beratung aussieht hängt natürlich von der Situation ab, in der sich das Unternehmen befindet. Einen generellen Prozess gibt es nicht.
Allerdings ist ein Aspekt immer richtig. Um zu wissen, was man monitoren sollte, muss man erst einmal lesen über was geschrieben wird. Idealerweise ist dies ein systematischer Prozess, der die Texte in unterschiedliche Themengebiete segmentiert. Dann wird bestimmt, für welche Themengebiete sich unterschiedliche Anspruchsgruppen im Unternehmen interessieren. Diese Themengebiete sollten noch einmal genauer segmentiert werden. Jetzt ist das Unternehmen in der Lage zu beurteilen, was es messen muss und wer die Information benötigt.
Wir sind somit bereit ein Monitoring zielgerichtet aufzubauen.
Hierbei sei angemerkt, dass es durchaus Sinn macht, ein sehr einfaches Monitoring für die erste Analyse zu bauen.

Die Implementierung in Unternehmensprozesse ist am Schwierigsten. (Auch wenn viele schon viel früher scheitern):

Aber auch wenn man weiß, was gemonitored werden soll, bedeutet das noch lange nicht, dass das System auch erfolgreich eingeführt werden kann. Es gibt noch viele Hürden, die übersprungen werden müssen. Hierzu einige wichtige Fragen:

1. Wie wird der Erfolg der Einführung controlled?
2. Wie werden Verantwortlichkeiten bezüglich der Nutzung des Systems mit den persönlichen Zielsystemen von Personen verknüpft?
3. Wie werden Informationsflüsse und Reports an das System angedockt und mit internen Prozessen verknüpft?
4. Welche Maßnahmen und Aktionen sollen auf dem Monitoring aufbauen?

Standard Social Media Monitoringsysteme sind für Konzerne nicht geeignet.
Warum dies so ist, zeigt sich am besten aus einem Erlebnis von letzter Woche.

Ich stand gerade vor einer Gruppe von 30 Personen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, um unser neues Monitoring System vorzustellen.

Gleich zu Beginn traten die ersten Probleme auf. Es wurde festgestellt, dass es im Unternehmen 2-3 weitere Systeme gibt. Sprich es wurde in Systeme investiert, die auf Dauer nicht weiterentwickelt werden.

Es wurde sehr schnell klar, dass sich die Anforderungen (der einzelnen Abteilungen) an das System sich sehr stark voneinander unterschieden. Diskutiert wurden: Workflows, Themen, Darstellungsformen, Einschränkungen, Datenaufbereitung, Art der Quellen, Darstellung der Quellen…

Wie es in solchen Situationen typisch ist, ging es nach kurzer Zeit um das Individualisieren des Systems, bei gleichzeitiger Nutzung von Synergien zwischen den Abteilungen. Der nächste Planschritt wird sein, das System Schritt für Schritt an das Unternehmen anzupassen, es in interne Systeme und Prozesse zu integrieren und es zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenssteuerung zu machen.

All das geht mit Standardsystemen nicht.

Keine Kommentare: