Die Nullmessung

Wer hat sich diesen Begriff wohl einfallen lassen und warum wird er verwand? Möchte ich NICHTS messen? Null ist schließlich schon ziemlich wenig.

Da wir bei unserem Social Media Monitoring diesen Begriff in der Regel nicht verwenden, habe ich mich schlau gemacht, was hierrunter verstanden wird.
Es ist erstaunlich aber wahr. Es gibt keine einheitliche Definition des Begriffes. Für manche ist es der Zeitpunkt, ab dem das Monitoring anfängt zu messen. Für andere ist es eine respektive Betrachtung bis zu diesem Zeitpunkt.


Warum braucht man eigentlich die 0-Messung und für was? 
Wenn ich ein Monitoring starte, möchte ich in der Regel beobachten, was jetzt passiert, um darauf reagieren zu können. Oder ich möchte etwas controllen, was jetzt beginnt. Hierfür ist eine rückwirkende Betrachtung der Vergangenheit unerheblich.

Aus meiner Perspektive macht eine rückwirkende Betrachtung nur dann Sinn, wenn ich eine Studie zu zeitlich konstanten Themen durchführen möchte und eine große Datenbasis benötige.

Alternativ ist es natürlich interessant zu wissen, ob man verglichen zur Vergangenheit viel oder wenig Kommunikation hat. Das Problem ist, dass Vergangenheitsdaten für einige Datenquellen (z.B. Facebook) schlecht bis gar nicht beschaffbar sind. Jedenfalls die Daten nicht vollständig sind. Damit ist ein rückwirkender Periodenvergleich mit der Vergangenheit nur in einer suboptimalen Qualität möglich.

Der Vergleich mit der Vergangenheit ist meines Erachtens aber auch die falsche Fragestellung. Eigentlich müsste man sich JETZT in diesem Moment mit seinem Wettbewerb vergleichen. Das wäre aussagekräftiger.

Darum: Warum existiert dieser Begriff. Rückwirkend ist er kritisch zu sehen. Und wenn ich die Nullmessung als Starttermin für ein Monitoring verstehe, warum sage ich dann nicht einfach: Das Monitoring startet am xxx. Warum sprechen wir von einer Null-Messung, die doch eigentlich nichts misst? Dann kann ich es doch sein lassen... oder ;-)

PS: Gerade von Guenter Dueck gehört, dass man provozieren muss und ein Social Media Monitoring überhaupt keinen Sinn macht. Mit einem Punkt hatte er bei seinem Vortrag sogar recht: Reines Messen bringt nichts, man muss die Beiträge schon lesen. (Also warum nennen wir es nicht 0-Lesung)

3 Gründe für netnographisches Social Media Marketing

Was ist netnographisches Marketing eigentlich? Was ist Netnography? Was ist Ethnography? Alles der Reihe nach.

Ethnography:

Forscher gehen in den Urwald oder in die Disco und leben mit den Eingeborenen. Teilen ihre Rituale. Nutzen ihre Artefakte und verstehen, was in der jeweiligen Kultur warum passiert. 

Zielsetzung ist in der Regel entweder wissenschaftliche Neugier, der Wunsch etwas zu verkaufen oder zu beherrschen.

Die Ethnographie ist ein Methodenmix. Zur Erkenntnis werden Beobachtungen, Videos, Tonaufnahmen, Umfragen und teilnehmende Beobachtung neben vielen anderen Methoden durchgeführt. Sehr schön haben Erik Arnold und Melanie Wallendorf beschrieben, wie man daraus Marketingstrategien ableiten kann und Produkte optimieren kann. (z.B. der Artikel: River Magic - white water rafting)

Netnography:

Erstmalig von Howard Rheingold praktiziert und von Robert Kozinets mit dem Namen versehen, ist die Übertragung der Ethnography auf Online Communities. Fälschlicher Weise wurde bald Netnography ein Synonym für die Analyse von virtuellen Communities (Social Web) durch die Beobachtung ihrer Kommunikation. Genau genommen sollte eine gute netnographische Studie genauso umgesetzt werden wie eine ethnographische. (Interviews, Teilnahme an Treffen, etc...)

Netnographisches Marketing:

Das netnographische Marketing schlägt vor, dass ein Online/Social Media Marketing Manager sich verhalten sollte wie ein Netnograph. Auf Agentur-Seite (insbesondere natürlich bei VICO) ist dies üblich. Ein netnographischer Marketingmanager sollte Teil seiner online Zielgruppe werden. 

Das bedeutet, er muss sich in Communities engagieren, er muss lesen über was seine Kunden schreiben. Er muss die Produkte nutzen. Er muss an den Events, an denen seine Kunden teilnehmen, selbst teilnehmen. Er muss mit Ihnen leben und mit Ihnen konsumieren. Nur so kann er eine wirklich gute Marketingstrategie entwickeln.

Allerdings darf das netnographische Marketing sich nicht auf einen Mitarbeiter des Unternehmens beschränken. Wenn das Unternehmen als Ganzes erfolgreich sein will, muss dieses Konzept ausgeweitet werden. Mit dem netnographischen Marketingmanager als Lead muss ein Austausch organisiert werden, der das ganze Unternehmen umfasst.

Auch deren Perspektiven vom Kunden müssen verstanden werden. Wie sieht der Marketing Vorstand die Kunden? Wie sieht sie der Call Center und wie der Vertrieb? Es müssen die unterschiedlichen Perspektiven im Unternehmen zusammen gebracht werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Das Ergebnis wird sein, dass das Verhalten des Unternehmens verstanden wird und verstanden wird, was den Kunden wichtig ist. Die Konsequenz sind neue Strategien, um dem Kunden neue Produkte zu verkaufen.

Dieser Ansatz hat aus drei Gründen eine herausragende Bedeutung:

1. Wir leben in den Zeiten des Net Shocks und das Unternehmen muss sich schnellst möglich an eine neue Generation anpassen. Nur so kann es auf Dauer erfolgreich sein.
2. Eine solche Anpassung kann nur durch ein tiefes Verständnis der Online-Kultur und der Unternehmenskultur und -prozesse gelingen.
3. Der beschriebene Ansatz kombiniert mit einem klugen Kopf, der die entsprechende Rückendeckung hat, ist hierfür der beste Weg.

Darum mein Rat an alle Marketing-Studenten: Beschäftigt Euch mit Netnography und der Ethnography. Neben Management-Know-How ist dies momentan Schlüsselwissen.

An alle anderen im Marketing: Lebt diesen Ansatz!

Be part of your community!

Da man nicht alles selbst machen kann sind für diesen Ansatz folgende Dienstleistungen hilfreich:

Social Media Monitoring

Social Media Analyse

Risk Management und Social Media (Für Anregungen bin ich dankbar)

ich sitze gerade im Zug und arbeite an 2 Riskmanagement-Konzepten parallel. Was hat Social Media mit Risiko Management zu tun? Mir geht es hier weniger um neue Frühwarnsysteme und tolle Techniken. Mir geht es um die Inhalte. Was wäre denn eigentlich kritisch?

Nun ja, es gibt hier verschiedene Ebenen. Auf der einen Seite entstehen Risiken aus dem Social Media Umfeld. Dies sind beispielsweise:

• Reputationsrisiken/ Risiken durch negative Mundpropagand
• Risiken durch im Social Media Umfeld geplante Attacken auf Unternehmen

Die Reputationsrisiken lassen sich unterteilen in Risiken für den:

• Abverkauf
• Aktienkurs/Anleger
• Recruiting
• Gesellschaftlich/ökologisches Image
• technologisches Image
• Produkt-Image
• Rechtliche Konsequenzen
• Marken-Image

Die Risiken durch im Social-Media-Umfeld geplante Attacken sind den Reputationsrisiken sehr ähnlich. Der Unterschied liegt eher in der Systematik mit der vorgegangen wird. So ist eine Kampagne von Greenpeace (siehe Star Wars oder Orang-Utans) in ihrer Auswirkung verschieden von einer ungeplanten sich entwickelnden Mundpropaganda. Auch sind die Methoden, um dagegen anzugehen sehr unterschiedlich.

(Bei einer organisierten Maßnahme kann ich verhandeln oder medial/rechtlich dagegen angehen. Bei reiner Mundpropaganda habe ich ein Problem, dessen Ursache vielleicht in meinen Produkten liegt und nicht ohne weiteres gestoppt werden kann.)

Auf der anderen Seite existieren Risiken, die mit Hilfe einer Social Media- (oder auch Web-) Beobachtung aufgedeckt werden können. (Z.B. Mein Kunde entlässt viele Mitarbeiter, zieht sich aus Sponsoring-Maßnahmen zurück und seine Produkte werden schlecht bewertet.)

Ich gehe davon aus, dass Risiken, die in der Wirtschaft auftreten, sich sehr häufig auf andere Marktpartner beziehen. Indikatoren für solche Risiken könnten sein:

• Negative Tonalität
• Verschlechterung des Share of Voice
• Negative Bewertungen auf Arbeitgeberportalen
• Negative Aussagen auf Börsenforen
• Pressemeldungen zum Ausstieg aus Sponsoring-Maßnahmen
• Meldungen zu drohender Insolvenz
• Häufiger Wechsel von Mitarbeitern (insb. Führungsebene)
• Kritische Branchenmeldungen
• Etc…

Ich würde mich über Gedanken zu diesen Punkten freuen. Welche anderen Datenbanken sind relevant? Was kann aus Webseiten gelesen werden? Welche unstrukturierten und strukturierten Informationen können angezapft werden?

Social Media Controlling

Social Media Controlling kann auf verschiedene Weisen verstanden werden. Auf der einen Seite werden Social Media Aktivitäten controlled. Auf der anderen Seite kann das Unternehmen bezüglich seiner Grundfunktionen durch Social Media Messung controlled werden.

Lasst mich ein Beispiel bringen:


Wir sehen einige Grunddimensionen bezüglich derer die Social Media Kommunikation gemessen wurde. Hierbei wurden sowohl die Makro- und Micro- Umwelten eines Unternehmens betrachtet.
Auffällig ist die negative Recht- und Service-Kommunikation.


Die Ursache liegt offensichtlich in dem Umgang mit Garantiefällen.

Das Top Management kann mit Hilfe eines auf den Servicebereich zugeschnittenen Sentiments die Tätigkeit der Serviceabteilung controllen. Hierzu müssen natürlich auch Zielwerte festgelegt werden, die mit dem Zielsystem der Abteilung verknüpft werden. Die Zielwerte sind wichtig, da sonst nur Veränderungen beobachtet werden, aber die Mitarbeiter auf keine Ziele hinarbeiten.

Auf diese Weise können klassische Tätigkeiten durch Social Media Messung controlled werden.

Social Media Monitoring – Erfolg (Eine Wortmeldung aus der Praxis zur aktuellen Lage)

Momentan werden in Deutschland viele Social Media Monitoring Systeme aufgesetzt. Dabei werden immer wieder große Summen in den Sand gesetzt. Warum ist das so? Diese Frage und wie man es besser machen kann, versucht dieser Artikel zu beantworten.

Eine Lösung muss alles können (und das als Standardprodukt)
Es gibt nur folgende Gründe ein Social Media Monitoring aufzusetzen.
Nutzen in einem dieser Bereiche:

Frühwarnung
Innovation
Interaktion
Controlling
Wahrnehmungsmanagement
Informationsanreicherung

Je nachdem für welche Abteilung das System aufgesetzt wird, ergibt sich ein anderer Nutzen.

Social Media Monitoring - Im Qualitätsmanagement und Risikomanagement

Um ein Social Mediamonitoring im Qualitätsmanagement oder Risikomanagement zu etablieren ist es notwendig über ein hervorragendes semantisches System zu verfügen. Nur so lassen sich Beiträge und Kommentare sauber nach Problemen filtern. Hier sehr schön an der Tag Cloud zu sehen.

Aber auch die Datenbasis ist entscheidend. Eine reine Suche nach Markennamen ist bei weitem nicht ausreichend. Zusätzlich muss es ein Monitoringsystem ermöglichen die relevanten FOREN frei zu durchsuchen.

Dies trifft übrigens auch auf alle Marktforschungsaktivitäten zu.
Man beachte, dass dies der grundlegende Unterschied zwischen einem typischen PR Monitoring und einem marktforschungsorientierten Monitoring ist.

Das PR Monitoring misst den Markennamen. Das marktfoschungsorientierte Monitoring muss es erlauben die Konsumenten zu analysieren.

Workshop: Der digitale Konsument - Consumer Insights durch vernetztes Wissen

Der erste kleine Hinweis auf den Workshop den unser Unternehmen veranstaltet.

Auszug:
Im Mittelpunkt der Wahrnehmung steht die Erkenntnis, dass im Netz eine noch lose organisierte Konsumentenbewegung entsteht. Sie verfügt über eine hohe Internetaffinität, und vernetzt sich mit den neusten “social technologies”. Durch die Vernetzung erlangen die Konsumenten zu einer deutlich höheren Macht der Wirtschaft gegenüber.