Die wichtigsten 6 Kommunikationsarten in Social Media

Alle Welt spricht vom E-Word-of-Mouth, Buzz oder digitaler Mundpropaganda. Man könnte den Eindruck gewinnen, es geht in Social Media nur darum Produkte zu empfehlen. Es wird argumentiert, dass man möglichst viel Buzz braucht. Aber ist das so?

Möchte ich mich als Marke im Social Web positionieren, tue ich gut daran auch einmal nach links und rechts zu schauen, um zu verstehen, was eigentlich passiert.

Hier ein kurzer Überblick zu den übergeordneten Kommunikationsarten:

 

• problembezogene Kommunikation
• kaufbezogene Kommunikation
• nutzungsbezogene Kommunikation
• soziale beziehungsbezogene Kommunikation
• informationsbezogene Kommunikation
• Moderation/ Kundensupport

Unter problembezogener Kommunikation wird hier jegliche Kommunikation verstanden, bei der sich ein Teilnehmer aufgrund eines produktbezogenen Problems an die Community wendet. In diesem Fall wird von Problemnennungen gesprochen. Gleichzeitig gehören auch die Problemlösungen zur problembezogenen Kommunikation. Bei den Kommunikationsinhalten kann es sich zum Beispiel um Produktmängel, Probleme bei der Inbetriebnahme, Serienfehler, Verschleißerscheinungen oder um Probleme mit dem Service handeln. 

Unter kaufbezogener Kommunikation sind sowohl Bedarfsäußerungen als auch Kaufempfehlungen zu verstehen. Hierzu gehören beispielsweise Einkaufsmöglichkeiten, unterschiedliche Produktalternativen, technische Anforderungen, Preisvorstellungen oder produktbezogene Einstellungen.

Bei der nutzungsbezogenen Kommunikation steht die Art und Weise, wie ein Produkt von einem Konsumenten genutzt wird, im Vordergrund. Hierzu gehören zum Beispiel Äußerungen, die sich auf  Nutzungsweisen oder Einsatzmöglichkeiten beziehen. (Im Modebereich zum Beispiel, wie ich unterschiedliche Kleidung kombinieren kann, unterstützt von Fotos.)

Zur informationsbezogener Kommunikation zählen alle Äußerungen, die sich auf Maßnahmen, Verhaltensweisen, Neuigkeiten oder Eigenschaften von Unternehmen, Organisationen, Einzelpersonen, Wissenschaft oder Gesellschaft beziehen.

Soziale beziehungsbezogene Kommunikation ist sämtliche Kommunikation, die keinen Produkt- und/oder Themenbezig aufweist. Hier kann zum Beispiel über die Freizeitgestaltung gesprochen werden, oder es wird einfach nur rumgealbert.

Als letzte Kommunikationsart ist die Moderation und der Kundensupport von Communities zu erwähnen.  Hierunter fällt administrative, moderierende oder unterstützende Kommunikation.

Zusätzliche treten sehr viele community-/szenespezifische Sonderkommunikationsformen (die aber als Subthemen zu den hier genannten Kommunikationsarten zu verstehen sind) auf. Diese zu erforschen, ist dann Aufgabe des Social Media Research. 

Die Nullmessung

Wer hat sich diesen Begriff wohl einfallen lassen und warum wird er verwand? Möchte ich NICHTS messen? Null ist schließlich schon ziemlich wenig.

Da wir bei unserem Social Media Monitoring diesen Begriff in der Regel nicht verwenden, habe ich mich schlau gemacht, was hierrunter verstanden wird.
Es ist erstaunlich aber wahr. Es gibt keine einheitliche Definition des Begriffes. Für manche ist es der Zeitpunkt, ab dem das Monitoring anfängt zu messen. Für andere ist es eine respektive Betrachtung bis zu diesem Zeitpunkt.


Warum braucht man eigentlich die 0-Messung und für was? 
Wenn ich ein Monitoring starte, möchte ich in der Regel beobachten, was jetzt passiert, um darauf reagieren zu können. Oder ich möchte etwas controllen, was jetzt beginnt. Hierfür ist eine rückwirkende Betrachtung der Vergangenheit unerheblich.

Aus meiner Perspektive macht eine rückwirkende Betrachtung nur dann Sinn, wenn ich eine Studie zu zeitlich konstanten Themen durchführen möchte und eine große Datenbasis benötige.

Alternativ ist es natürlich interessant zu wissen, ob man verglichen zur Vergangenheit viel oder wenig Kommunikation hat. Das Problem ist, dass Vergangenheitsdaten für einige Datenquellen (z.B. Facebook) schlecht bis gar nicht beschaffbar sind. Jedenfalls die Daten nicht vollständig sind. Damit ist ein rückwirkender Periodenvergleich mit der Vergangenheit nur in einer suboptimalen Qualität möglich.

Der Vergleich mit der Vergangenheit ist meines Erachtens aber auch die falsche Fragestellung. Eigentlich müsste man sich JETZT in diesem Moment mit seinem Wettbewerb vergleichen. Das wäre aussagekräftiger.

Darum: Warum existiert dieser Begriff. Rückwirkend ist er kritisch zu sehen. Und wenn ich die Nullmessung als Starttermin für ein Monitoring verstehe, warum sage ich dann nicht einfach: Das Monitoring startet am xxx. Warum sprechen wir von einer Null-Messung, die doch eigentlich nichts misst? Dann kann ich es doch sein lassen... oder ;-)

PS: Gerade von Guenter Dueck gehört, dass man provozieren muss und ein Social Media Monitoring überhaupt keinen Sinn macht. Mit einem Punkt hatte er bei seinem Vortrag sogar recht: Reines Messen bringt nichts, man muss die Beiträge schon lesen. (Also warum nennen wir es nicht 0-Lesung)

3 Gründe für netnographisches Social Media Marketing

Was ist netnographisches Marketing eigentlich? Was ist Netnography? Was ist Ethnography? Alles der Reihe nach.

Ethnography:

Forscher gehen in den Urwald oder in die Disco und leben mit den Eingeborenen. Teilen ihre Rituale. Nutzen ihre Artefakte und verstehen, was in der jeweiligen Kultur warum passiert. 

Zielsetzung ist in der Regel entweder wissenschaftliche Neugier, der Wunsch etwas zu verkaufen oder zu beherrschen.

Die Ethnographie ist ein Methodenmix. Zur Erkenntnis werden Beobachtungen, Videos, Tonaufnahmen, Umfragen und teilnehmende Beobachtung neben vielen anderen Methoden durchgeführt. Sehr schön haben Erik Arnold und Melanie Wallendorf beschrieben, wie man daraus Marketingstrategien ableiten kann und Produkte optimieren kann. (z.B. der Artikel: River Magic - white water rafting)

Netnography:

Erstmalig von Howard Rheingold praktiziert und von Robert Kozinets mit dem Namen versehen, ist die Übertragung der Ethnography auf Online Communities. Fälschlicher Weise wurde bald Netnography ein Synonym für die Analyse von virtuellen Communities (Social Web) durch die Beobachtung ihrer Kommunikation. Genau genommen sollte eine gute netnographische Studie genauso umgesetzt werden wie eine ethnographische. (Interviews, Teilnahme an Treffen, etc...)

Netnographisches Marketing:

Das netnographische Marketing schlägt vor, dass ein Online/Social Media Marketing Manager sich verhalten sollte wie ein Netnograph. Auf Agentur-Seite (insbesondere natürlich bei VICO) ist dies üblich. Ein netnographischer Marketingmanager sollte Teil seiner online Zielgruppe werden. 

Das bedeutet, er muss sich in Communities engagieren, er muss lesen über was seine Kunden schreiben. Er muss die Produkte nutzen. Er muss an den Events, an denen seine Kunden teilnehmen, selbst teilnehmen. Er muss mit Ihnen leben und mit Ihnen konsumieren. Nur so kann er eine wirklich gute Marketingstrategie entwickeln.

Allerdings darf das netnographische Marketing sich nicht auf einen Mitarbeiter des Unternehmens beschränken. Wenn das Unternehmen als Ganzes erfolgreich sein will, muss dieses Konzept ausgeweitet werden. Mit dem netnographischen Marketingmanager als Lead muss ein Austausch organisiert werden, der das ganze Unternehmen umfasst.

Auch deren Perspektiven vom Kunden müssen verstanden werden. Wie sieht der Marketing Vorstand die Kunden? Wie sieht sie der Call Center und wie der Vertrieb? Es müssen die unterschiedlichen Perspektiven im Unternehmen zusammen gebracht werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Das Ergebnis wird sein, dass das Verhalten des Unternehmens verstanden wird und verstanden wird, was den Kunden wichtig ist. Die Konsequenz sind neue Strategien, um dem Kunden neue Produkte zu verkaufen.

Dieser Ansatz hat aus drei Gründen eine herausragende Bedeutung:

1. Wir leben in den Zeiten des Net Shocks und das Unternehmen muss sich schnellst möglich an eine neue Generation anpassen. Nur so kann es auf Dauer erfolgreich sein.
2. Eine solche Anpassung kann nur durch ein tiefes Verständnis der Online-Kultur und der Unternehmenskultur und -prozesse gelingen.
3. Der beschriebene Ansatz kombiniert mit einem klugen Kopf, der die entsprechende Rückendeckung hat, ist hierfür der beste Weg.

Darum mein Rat an alle Marketing-Studenten: Beschäftigt Euch mit Netnography und der Ethnography. Neben Management-Know-How ist dies momentan Schlüsselwissen.

An alle anderen im Marketing: Lebt diesen Ansatz!

Be part of your community!

Da man nicht alles selbst machen kann sind für diesen Ansatz folgende Dienstleistungen hilfreich:

Social Media Monitoring

Social Media Analyse

Social Media Monitoring – Erfolg (Eine Wortmeldung aus der Praxis zur aktuellen Lage)

Momentan werden in Deutschland viele Social Media Monitoring Systeme aufgesetzt. Dabei werden immer wieder große Summen in den Sand gesetzt. Warum ist das so? Diese Frage und wie man es besser machen kann, versucht dieser Artikel zu beantworten.

Eine Lösung muss alles können (und das als Standardprodukt)
Es gibt nur folgende Gründe ein Social Media Monitoring aufzusetzen.
Nutzen in einem dieser Bereiche:

Frühwarnung
Innovation
Interaktion
Controlling
Wahrnehmungsmanagement
Informationsanreicherung

Je nachdem für welche Abteilung das System aufgesetzt wird, ergibt sich ein anderer Nutzen.

Die Bedeutung der Mundpropaganda

Die Bedeutung der Mundpropaganda wird in diesem Artikel im Mundpropaganda-Blog sehr schön erörtert. Interessantester Punkt ist, dass nur 2 % der Konsumenten sich nicht an Konsumentenbewertungen oder Empfehlungen orientieren.

VICO Research & Consulting

Ich bin einer der Geschäftsführer und auch einer der Gründer des Unternehmens. Was wir primär machen, lässt sich schnell zusammenfassen. Wir durchstöbern Foren und Blogs nach Kritik oder Problemen von Konsumenten, stellen diese den Unternehmen in der Hoffnung zur Verfügung, dass diese Ihre Produkte verbessern.
Zielsetzung ist es, dass möglichst keine Beschwerden über Produkte im Nirwana des Web 2.0s verhallen, sondern die Unternehmen einen Spiegel vorgehalten bekommen und sehen wie sie wirklich wahrgenommen werden.

Heute ist es zum ersten Mal vorgekommen, dass einer der Blogger von sich aus aktiv auf uns zugegangen ist und uns gebeten hat, seine Beschwerden und Anmerkungen direkt an das Unternehmen weiterzuleiten.

Dies bringt mich zu der Überlegung, dass dies eigentlich der optimale Weg der Kommunikation wäre. Wenn alle Posts, die Beschwerden enthalten, mit VICO Research getagged werden, übersehen wir keine Probleme mehr und könnten die Anmerkungen gezielter an Unternehmen weiterleiten.
Hierfür müsste sich diese Möglichkeit allerdings bei den Bloggern oder Forenusern erst einmal herumsprechen. Dies wird wohl nicht passieren. Aber träumen darf man ja.

Sicherlich ist es aber ein guter Ansatz, wenn man Probleme in den Foren oder Blogs vernimmt, gleich noch einmal genauer nachzufragen.

Was hat es mit der Competence Site auf sich?

Ich frage mich dies seit geraumer Zeit.

Wohl bewusst meiner Expertise im Bereich Netnography und Webmonitoring habe ich mich auf der Seite aus Neugier angemeldet. Aus mir unklaren Gründen, wurde ich nicht automatisch als Experte eingetragen. Also habe ich weiter recherchiert. Hierbei stellte ich fest, dass man zuerst einen Fachbeitrag einreichen muss (finde ich gut!), bevor man zum Experten wird. Also Fachbeitrag eingereicht. Eine E-Mail geschrieben, eine zweite E-Mail geschrieben. Etwas gewartet eine dritte E-Mail geschrieben, wieder keine Reaktion. Einige meiner Konkurrenten sind auf der Seite gelistet. Allerdings sind deren Unternehmen dort auch registriert, vermutlich gegen Geld.
Bedeutet dies, dass man auf dieser Seite nur gegen Bezahlung geführt wird? Ich werde das als nächstes einmal ausprobieren, mal schauen, ob dies wirklich der Fall ist. Dann wäre das ganze allerdings vom Ansatz her sehr enttäuschend. Experte ist nur der, der dafür bezahlt?

Workshop: Der digitale Konsument - Consumer Insights durch vernetztes Wissen

Der erste kleine Hinweis auf den Workshop den unser Unternehmen veranstaltet.

Auszug:
Im Mittelpunkt der Wahrnehmung steht die Erkenntnis, dass im Netz eine noch lose organisierte Konsumentenbewegung entsteht. Sie verfügt über eine hohe Internetaffinität, und vernetzt sich mit den neusten “social technologies”. Durch die Vernetzung erlangen die Konsumenten zu einer deutlich höheren Macht der Wirtschaft gegenüber.