4 Beispiele für angewandtes Social Media Relationship Marketing

Vorstellen möchte ich 4 Ansätze, die alle auf der Denkweise des Relationship Marketings beruhen.

• Meinungsführer Management
• Netnography
• Social Media Service
• Innovation Communities

Der Grundgedanke des Relationship Marketings ist die Ausgestaltung von Beziehungen innerhalb des Unternehmens und Beziehungen zwischen dem Unternehmen und externen Gruppen. (Für Social Media kann man ergänzen, dass auch die Beziehungen zwischen Konsumenten gesteuert werden können. Schon der Aufbau einer Community für Konsumenten ist eine Beeinflussung der Beziehungen zwischen Konsumenten.)



Allen oben angeführten Ansätzen ist gemein, dass sie mit Hilfe von Social Media neue Beziehungsformen ermöglichen oder diese notwendig machen.

Z.B. Service 2.0 ermöglicht es auf einem neuen Kanal mit seinen Kunden zu kommunizieren. Dafür müssen auch die internen Beziehungen im Unternehmen angepasst werden. In diesem Fall die Beziehungen zwischen Kundenservice, dem Social Media Marketing und der PR Abteilung.

Innovation Communities stellen eine Möglichkeit dar, um mit unternehmensexternen Innovatoren zusammen zu arbeiten.

Das Meinungsführer Management baut Beziehungen zu Key-Usern auf (Siehe netnography Artikel) und ermöglicht eine neue Form der Social Media PR. Die Netnography hilft zu verstehen, welche Personen da draußen sind und kann aufzeigen, wie mit ihnen zusammen gearbeitet werden kann, bzw. zu welchen man Beziehungen aufbauen sollte.

Wenn man akzeptiert, dass die Hauptänderung durch Social Media in der Ermöglichung von neuen Beziehungsformen liegt, muss man zu dem Schluss kommen, dass jede Social Media Beratung mit einer Analyse der betroffenen Beziehungen beginnen muss.

Das Unternehmen muss feststellen und erarbeiten wie es in Zukunft die Beziehung zu seiner Unternehmensumwelt ausgestalten möchte. Um dies zu ermitteln empfiehlt sich eine netnographische Analyse in Kombination mit einem bereichsübergreifendem Audit innerhalb des Unternehmens.

Social Media Management Methoden

Das Video zeigt einen Überblick über einige der wichtigsten Social Media Managementmethoden. Insbesondere auf dem Top Management aber auch auf dem Management von Fachbereichen wird ein Schwerpunkt gelegt. Es handelt sich um Methoden, wie sie heute bei deutschen Großkonzernen eingesetzt werden.

die Schwäche und Chance des Relationship Marketings

Das Relationship Marketing nach Evert Gummesson beschäftigt sich mit dem Management von Beziehungen. Es geht aber über den reinen Ansatz Kunde - Marketingabteilung hinaus. Vielmehr ist es die Aufgabe des Relationship Marketing alle Beziehungen des Unternehmens zu managen. Beziehungen zwischen Abteilungen und Beziehungen zwischen allen Unternehmensmitarbeitern und der Außenwelt. Er spricht hierbei von den 30R(elations).

Zielsetzung ist das Identifizieren der wichtigsten Beziehungen des Unternehmens sowie der gezielte Ausbau dieser. In diesem Rahmen kann ich nur Total Relationship Marketing und Service Dominant Logic of Marketing empfehlen.

Dieser Ansatz ist sicher ein wichtiger Baustein bei Märkte sind Gespräche. Der Ansatz hat zum Ziel gute Beziehungen zwischen dem Unternehmen und allen Stakeholdern aufzubauen. Bezogen auf das Cluetrain Manifest wäre es aufgabe des Relationship Marketings eine Philosophie und Kultur aufzubauen, die dem Geist des Cluetrain Manifests entspricht. Als einziger Bereich eines Unternehmens neben dem allgemeinen Marketing, dem allerdings der richtige methodische Ansatz fehlt, kann ein starkes Relationship Marketing den Gedanken und Ansatz des Cluetrain Manifests in allen Unternehmensbereichen etablieren.

Trotzdem scheitert das Relationship Marketing, wenn es um den „Gespräche sind Marktplätze“ Gedanken geht. Relationship Marketing betrachtet nur Beziehungen zwischen Unternehmensbereichen und Stakeholdern. Konsumenten-Konsumenten-Beziehungen bleiben unberücksichtigt. Dies ist auch nicht überraschend, da diese Beziehungen und Gespräche nicht beobachtbar waren. Und selbst wenn man sie beobachten hätte können, wäre eine Einflussnahme utopisch erschienen.

Heute haben wir durch das Social Web erstmalig die Möglichkeit diese Gespräche zu analysieren. Bei VICO haben wir dies nun seit 5 Jahren gemacht. Wir haben viel gelernt und haben viele Prozesse verstanden. Dies ermöglichte es uns neue Methoden zu entwickeln, um wirklich Einfluss auf Konsumenten-Konsumenten Beziehungen nehmen zu können. Als methodisch richtigen Ansatz sehe ich nach wie vor das Relationship Marketing. Allerdings um eine Perspektive erweitert.

Ich hoffe ich konnte den Grundgedanken soweit klar machen. Im nächsten Schritt möchte ich zeigen wie diese Theorie wirklich in ein neues Marketing Konzept mündet. Bzw. auf welchem Wege man ein solches Konzept aufbauen kann und es dann mit konkreten Maßnahmen füllen kann. Danach möchte ich zeigen warum und wie man mit einem solchen Konzept ein effektiveres effizienteres und vor allem sehr viel günstigeres Marketing durchführen kann. Gerade in Zeiten der knappen Budgets ist dies sicher ein wichtiger Schritt. Aber sicher auch ein Schritt der nicht von heute auf morgen in einem unternehmen umgesetzt werden kann. Darum werde ich auch beschreiben wie die ersten Schritte ablaufen, um einen solchen Wandel in kleinen Steps zu erreichen. Wobei sich von Anfang an Kosten und Effizienzvorteile ergeben. Ich würde mich freuen, wenn mir viele auf dieser Reise folgen würden.