Dies waren die Fragen, die wir zur Anfangszeit von VICO sehr häufig gestellt bekamen. Damals gab es noch keinen Social Media Hype und wir haben uns primär mit Marktforschen unterhalten. Diesen war es wichtig, dass die Ergebnisse repräsentativ sind und man mit der Social Media Analyse "wahre" Aussagen über die echte Welt treffen kann.
Also haben wir Methoden entwickelt, die dies ermöglichen. Beispielsweise kann man mit dem Affinity-Group-Ansatz die Realität über eine Social Media Analyse wirklich sehr gut und auch repräsentativ beschreiben.
Der Affinity-Group Ansatz ist ein szenebasierter Ansatz. Eine Affinity-Group unterscheidet sich von einer Szene darin, dass alle Szenemitglieder an den Szeneaktivitäten teilnehmen. Bei der Affinity-Group genügt es, wenn man sich zu einer Szene bekennt bzw. eine Affinität zu ihr hat, um zu ihr zu gehören.
Um es plastischer zu machen wählen wir die Affinitygroup Mountainbiking. Zu einer Affinitygroup gehört immer eine Elite (bsp. Profisportler, Organisatoren von Rennen, Szene Journalisten, Hersteller) Szenegänger (bsp. Hobby-Mountainbiker, die an Rennen teilnehmen, oder Mitglieder von Mountainbike Clubs) und auch das Publikum (Personen, die ein Fahrrad auf der Straße fahren, das wie ein Mountainbike aussieht).
Die Ideale, Einstellungen und Verhaltensweisen innerhalb einer solchen Gruppe breiten sich durch Mundpropaganda aus. Man sieht oben auch, dass es zu einem Thema nicht nur eine Affinity-Group gibt. (Zum Thema Fahrrad gibt es: Mountainbiking, Rennrad, Triathlon) Alle diese Gruppen unterscheiden sich in Ihrer Einstellung zum Thema Fahrrad und in Ihren Verhaltensweisen.
Um zur Ausgangsfrage zurückzukehren: Eine Affinity-Group ist eine Offline-Gruppe. Diese Gruppe nutzt aber das Social Web (insbesondere Foren und Blogs) um zu kommunizieren. Die Gespräche der Szene Online und Offline sind sich sehr ähnlich. Es werden in beiden Welten auf die gleichen Events verwiesen, Termine vereinbart, Produkte besprochen oder Probleme gemeinsam gelöst. Die Themen sind sich also sehr ähnlich.
Die Personen, die miteinander kommunizieren, sind die gleichen, die auch in einem z.B. Mountainbiking Club über diese Themen sprechen.
Nun weißt das Social Web auch die gleiche Struktur wie eine Affinity-Group auf. Es gibt eine Elite mit Meinungsführern, Szenegängern die Fragen stellen und einem Publikum, das nur liest.
Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied. Während im Offline Umfeld die Elite beispielsweise ein Event organisiert, sind diese Planschritte meist momentan noch ausschließlich offline zu finden. Oder die Gespräche zwischen den Rennfahrern bekommen wir meist nicht mit.
Allerdings findet sich Kommunikation zwischen Elite und Szenegängern im Sozial Web. Es wird zwar die Planung meist nicht online durchgeführt, aber die Ergebnisse der Planung werden der Community kommuniziert.
Das bedeutet, dass einige Ausschnitte der Affinity-Group fehlen, aber die meiste Kommunikation vorhanden ist. Vermutlich wird es auf Dauer so werden, dass deutlich mehr Kommunikation Online auffindbar wird, so dass ein noch besseres Bild möglich wird.
Bezüglich den Konsumenten ist es schon so, dass wirklich nahezu jedes Thema aus der Offline-Welt auch online in all seinen Schattierungen vorhanden ist.
Ähnlich sieht es auch bezüglich Affinity-Group unabhängigen gesellschaftlichen Themen aus. Hier muss man dagegen vielmehr prüfen, wie die Grundgesamtheit der Online Kommunikation sich von der Grundgesamtheit der Bevölkerung unterscheidet. Diese Unterscheidung darf allerdings nicht auf Basis von demographischen Merkmalen stattfinden, sondern nur auf Basis von der Zusammensetzung/Verteilung von Szenen und Affinity-Groups in der Offline und Online-Welt.
Das Bedeutet: Wenn online vor allem Mountainbiker diskutieren haben, dann darf ich von den Mountainbikern nicht auf die Gesamtbevölkerung schließen, kann aber repräsentative Aussagen über die Mountainbiking-Kommunikation auch offline treffen.
Da entscheidende beim Schluss von Social Media auf die Real-World ist, dass in beiden die gleichen Zielgruppenmodelle angewandt werden. Nur so ist ein Matching möglich.
Mit solchen und ähnlichen Ansätzen kommen wir zu der Überschrift des letzten Artikels zurück: Vergesst Social Media ;-) denkt größer.
Was wir online sehen ist ein Ausschnitt aus der Offline Welt. Wir können über Online die Offline Welt begreifen und zwar auf einer kommunikativen Ebene. Dies war bis jetzt nahezu unmöglich.
Gutes Social Media Marketing müsste immer auf diesen Überlegungen aufbauen.
Und als letzte Ergänzung: Das gesellschaftliche Communication-Group-Modell zum Klimawandel, funktioniert natürlich auch, allerdings nur bezüglich den im Hintergrund stehenden Gruppen. Und diese sind sehr zahlreich, so dass eine starke Annäherung an die Gesellschaft gegeben ist. Die einzige Auffällige fehlende Gruppe sind die Aktivisten. Diese waren 2007 noch sehr schwach online vertreten. Heute wäre das anders.
